Дискримінація жінок у рекламі – не рідкість в українському медіапросторі. Сексистська реклама трапляється доволі часто, але ми не завжди можемо її відрізнити. То що ж таке «сексизм», які види сексистської реклами бувають, як їх виявити у конкретній ситуації і чи можна побороти?

Що таке сексизм

Один із найяскравіших прикладів сексизму – Instagram-сторінка «Київської перепічки». 25 жовтня 2017 року український медійний простір сколихнула новина – «Київська перепічка», цей вічний символ столиці, завела власну сторінку в Інстаграмі. Така подія не отримала б стільки уваги, якби не контент, який наповнив цей аккаунт. На кожній світлині було оголене жіноче тіло.

Спільнота у соціальних мережах одразу поділилася на два табори: одні захоплювалися таким «креативом», підписувалися на сторінку, поширювали її, говорили про «еротичні» та «пікантні» фото. Інші обурювалися та називали таку рекламу сексистською. Окрім того, творців сторінки звинуватили у плагіаті не лише фотографій, але й самої ідеї, відсутності україномовних підписів під фото. То що ж не так з аккаунтом «Київської перепічки»?

Насамперед потрібно зрозуміти, що реклама з оголеним тілом, яке не стосується самого продукту – це об’єктивація. Тобто перетворення когось на предмет. Сексуальна об’єктивація – це, у нашому випадку, перетворення жіночого тіла на предмет, фон. Він не має жодного стосунку до основного меседжа реклами. Звісно, жіноче оголене тіло, як і чоловіче, може з’являтися у рекламі, якщо стосується її. Наприклад, у рекламі нижньої білизни, купальників, косметичних процедур. Проте у цьому випадку жіноче тіло і перепічка не мають жодного зв’язку між собою. Така реклама дискримінує жінок. Вона перетворює їх на предмет, ілюстрацію, тло, «підставку» під продукт. Показує їхню нерівність у суспільному житті. Адже чомусь рекламують перепічку не оголені чоловіки.

Багато користувачів поскаржилися на цю сторінку, звернули увагу на відсутність фото чоловіків. І одна така світлина з’явилася. Щоправда, чоловік був одягнений.

На час цієї публікації на сторінці «Київської перепічки» трохи більше восьми тисяч користувачів. Нещодавно з’явилася інформація, що цей скандальний аккаунт його творці продали за один біткойн.

У посібнику «Ґендерна абетка для українських медіа» знаходимо таке визначення сексизму: «ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі, що зосереджує увагу на інтелектуальних, фізичних, творчих та інших перевагах однієї частини людства над іншою. Під сексизмом розуміють обмеження прав та/або надання привілеїв особі чи групі у будь-якій сфері на підставі радше їхньої статі, аніж певних особистих рис чи конкретних вчинків. Сексизм ґрунтується на настановах чи переконаннях, згідно із якими жінкам та / або чоловікам хибно приписуються (або позбавляють) певні риси чи якості. Сексизм (статева дискримінація) – упереджене ставлення до людини, групи людей, пов’язане з їх належністю до певної статі; дискримінація за ознакою статі».

Що каже закон?

У статті 7 розділу 2 Закону України «Про рекламу» читаємо: «Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності».

У статті 8 того ж Закону йдеться про те, що заборонено «вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної  належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб».

Види сексизму в рекламі

Гендерна експертка Тамара Марценюк у своїй книжці «Гендер для всіх. Виклик стереотипам» виділяє кілька видів сексизму в рекламі:

• еротизація. За допомогою оголення всього тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), відповідних поз (лежачи, напівлежачи), контексту (серед чоловічих атрибутів, наприклад, автомобілі) підсилюється і закріпляється у підсвідомості ідея пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінки щодо чоловіка.

Наприклад, вебінар щодо криптовалют рекламують за допомогою напівоголених дівчат в обтягуючих костюмах. Вони не мають стосунку до цього заходу, як бачимо з опису, бо ведучим буде такий собі Дмитро Карпіловський. Дівчата на фото – наче додаток до події, його «прикраса». Таким чином підкреслюють їхню вторинність, наголошують не на інтелекті чи знаннях із теми, яку будуть обговорювати, а на сексуальності, яка не має стосунку до онлайн-практикуму.

У цій інстаграм-рекламі українського курорту дівчина зображена оголеною та напівлежачи. Хоча модель не має жодного стосунку до пропонованих послуг відпочинку на морі. Таким чином творці реклами показують її пасивність та підлеглість (дівчина дивиться знизу вгору).

• оречевлення (або об’єктивація). Полягає у репрезентації жінки, жіночого тіла як частини рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка.

Наприклад, зимові пуховики рекламують на моделях, які одягнені у білизну. Постає логічне запитання: «Хіба ж жінки ходять голими у пуховиках?» Очевидно, що ні. Оголене тіло не має жодного стосунку до рекламованого товару.

Реклама роботи консультантів-стилістів. Примітно, що шукають саме дівчат, хоча фемінітивів у назвах професій не вживають. І, звісно, головна претензія, це – оголена жінка на фото. Хіба консультантки-стилістки працюють у бюстгальтері? Ні. Чи має таке фото стосунок до пропонованої вакансії? Теж ні.

Жіноче оголене тіло жодним чином не стосується ізоляційної стрічки, тим не менше воно є фоном для реклами. Жінка перетворилася на предмет, на якому демонструють продукт. Таким чином модель зневажили й почали позиціонувати як річ.

• фейсизм. Полягає у суттєво відмінних способах зображати чоловіків і жінок: у першому випадку акцентується голова та обличчя, в другому – тіло і його частини.

Наприклад, ось така реклама в Інстаграмі. Чоловік – одягнений і на задньому плані, жінка – оголена і на передньому плані, у руках за спиною принесла вино, очевидно, для чоловіка. Утверджується стереотип, що жінка не працює і сидить вдома, повинна сексуально його задовольняти і бути «домашніми ліками», тобто її як людину знеособлюють, перетворюють на предмет.

Реклама рюкзаків та поясних сумок. Рюкзак рекламує дівчина без штанів, лише у нижній білизні. Водночас поясну сумку демонструє мандрівник Максим Заселян, повністю одягнений, навіть у капюшоні. Чи ходять дівчата з рюкзаками і без штанів? Ні. Але чому їх тоді зображують у рекламі саме так? І чому один і той самий бренд демонструє фото одягнених чоловіків й оголених жінок?

Скандальний календар для реклами однієї агрофірми. Тут бачимо різкий контраст між жінкою та чоловіками: вони – у костюмах та сорочках, наголошується на їхньому статусі, і вона – у лежачій позі, оголена, використовується як підставка для їжі. Насаджується стереотип про чоловіків як керівників, що займають високі посади, і жінок, які виконують допоміжну, обслуговуючу функцію.

• мачизм. Полягає у наголошенні чоловічого домінування над жінками та зверхньо-зневажливому ставленні до них. Проявляється в хизуванні традиційними ознаками маскулінності, насамперед фізичною силою, демонстративною брутальністю, агресивністю, сексуальною гіперактивністю.

Ця реклама не лише є проявом мачизму, але й містить пропаганду насильства над жінками. Чоловіка показано фізично сильнішим, з ременем у руках, видно, що він готовий вдарити ним. Крім того, бачимо дискримінацію за статтю, бо від жінки вимагають обов’язкового манікюру, як неодмінної риси жінки «представниці прекрасної статі».

Ось така реклама в інстаграм-сторіс. Чоловік домінує над жінкою, б’є її, коли вона лежить у нього на колінах. І усе це присмачено підписом: «Покарайте конкурентів». Така реклама пропагує насильство і утверджує думку, що бити жінок – це нормально.

Як боротися із сексизмом у рекламі?

Із сексистською рекламою можливо і навіть потрібно боротися, усе в наших руках. На сайті «Повага. Кампанія проти сексизму» розмістили перелік державних інституцій, куди можна поскаржитися на рекламу з порушеннями:

1. Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів.
2. Індустріальний гендерний комітет з реклами.
3. Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини.
4. Національна рада з питань телебачення і радіомовлення.

Сексизм у мережевій рекламі – це явище, з яким можливо боротися і зменшувати кількість конкретних оголошень з порушеннями цілком реально.

Фото: скріншоти із соцмереж.

Ірина Ладика, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І. Франка

Матеріал підготовлений у межах Конкурсу студентських журналістських робіт, приуроченого до 70-річчя Декларації прав людини та 20-річчя Національної інституції з прав людини в Україні.

Організаторами конкурсу виступили Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Центр інформації про права людини, Комісія з журналістської етики, офіс Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини та Програма розвитку ООН в Україні.

Comments are closed.