У президентській кампанії 2009 року – 18 учасників, трохи більш осяжна для уваги аудиторії кількість порівняно із 2004 роком, коли на старт електоральних перегонів вийшли 24 кандидати.
На відміну від передвиборчої кампанії 2004 року, яка була різко структурована за схемою “війни ідеологій” – схід і захід, демократія і автократичний режим, – у 2009 році електоральна ситуація радше має риси грандіозної “війни усіх проти усіх”. Біполярні схеми все ще розділяють колишніх супротивників, та найбільше чорних барв і технологій застосовують колишні союзники, з’ясовуючи питання: Хто більший популіст? Хто більший олігарх? Хто більший колабораціоніст?
Величезні суми коштів кандидатів для проплаченої у медіа компрометації супротивників – так українське суспільство перед виборами використовує економічну свободу і свободу слова. Джерела фінансування, а також агенції, які розробляють стратегії піару для кандидатів, залишаються для української публіки невідомими або мало відомими. Доступна для публічного огляду лише вершина айсберга електоральних процесів – рекламні слогани і передвиборчі заяви.
Реклама – жанр доволі односторонньої публічної комунікації, але тільки на час кампанії. Зворотний зв’язок усе ж буде зафіксовано – у вигляді електоральних результатів. Вони стануть наслідком колективної співпраці еліт, політтехнологів і мас.

Ю. Тимошенко:
“Тигр-Юля” в наступі і обороні

У всіх регіонах України – від Львова до Луганська і від Житомира до Одеси – ще у липні з’явилася придорожня щитова реклама Юлії Тимошенко: “Вони балакають, вона – працює”, “Вони блокують, вона – працює”, “Вони зраджують, вона – працює”, “Вони руйнують, вона – працює”. Здавалося б, немає нічого банальнішого, ніж використовувати у політичній рекламі Ми-Вони архетипну структуру і відповідну міфо-логіку протиставлень. Але якраз така елементарна антитеза виявилася щасливою знахідкою електоральної кампанії Юлії Тимошенко. Альтернатива “Вона” та “всі інші” поставала природною –  як ніч і день, земля і небо, і врешті-решт, реклама вдало вибрала площину протиставлення – наголосивши вартість праці – бо врешті-решт, це для деморалізованої країни єдиний аргумент і точка опори.

Гасла “вона працює” можна було би навіть не розшифровувати – адже важливе саме це твердження як універсальна легітимація, переспрямування уваги із результату на процес. Та все ж наступна серія бігбордів, присвячена фактуальному розшифровуванню топіку “праці”, продемонструвала, що результати також існують і ніхто їх не збирається скромно замовчувати: “Шість мільйонів українців отримали 1000 гривень”, “Закрито гральний бізнес”, “Всупереч кризі, зарплати бюджетним працівникам виплачують вчасно”, “Шельф Чорного моря повернено державі. Стратегічні запаси газу врятовано”, “Збудовано найбільшу у Європі Дністровську ГЕС”, “Створено стратегічний запас газу. Будемо з теплом”, “Створено стратегічний запас хліба”.

У перші дні 2010 року Тимошенко з’явилася перед телевізійною аудиторією із тим же посланням антикорупційної стійкості, рецепт якої – праця: “Я, як і ви, не сховалися від роботи, від відповідальності, як це зробили інші політики, не відступили перед випробуваннями кризи”. Телекліпи знову нагадали про будівництво стратегічних об’єктів, порятунок стратегічних ресурсів, економічну дисципліну (“Не зірвали виплати зарплат, не допустили дефолту”), а також соціальну результативність діяльності уряду: “У цей важкий кризовий рік тисячі квартир отримали люди, які стояли на черзі 20-30 років. Народилася рекордна кількість немовлят за всі роки незалежності”.

“Вона”, протиставивши себе усім, стала мішенню критичних атак з усіх усюд. “Вона – це криза”, – пояснював В. Ющенко. “Вона працює” – у випусках агітаційних газет від Арсенія Яценюка Юлію Тимошенко показано біля друкарського верстата, який штампує гривні. “Вона працює. На себе” – запевняли телекліпи від кандидата Олександра Пабата. А Віктор Янукович контррекламу побудував на антитезі:“Чи зросли ваші зарплати? Можливо, вона живе на одній планеті, а ми – на іншій?”

“Вона переможе. Вона – це Україна” – бігборди із таким гаслом розпочали другу всеукраїнську серію піару від прем’єр-міністра. У тих, хто реагує на Юлію Володимирівну як на негативний подразник, це гасло викликало істерику: Юлія узурпувала, монополізувала образ України, нахабно і по-монархістськи, як у Людовика Х1V  – “Франція – це я”. Згодом рекламна фраза з’явилася у трансформованому вигляді, акцентуючи залученість аудиторії: “Україна – це ти”. У ключовому гаслі “Вона переможе. Вона – це Україна” стратеги Юлії ненароком зашифрували і рецепт перемоги, і рецепт поразки: Україна переможе. Але чи Україна – це вона?

Серед багатьох означників, якими у публічній сфері було номіновано Юлію Тимошенко, до найбільш комплементарних належить, очевидно, “Леді Перемога”. Безперечно, вибори-2010 стануть для леді Ю вирішальним поєдинком на захист титулу “Леді Перемога”. Існує декілька гіпотетичних варіантів політичного майбутнього кандидатки: 1) “вони” зможуть потіснити Тимошенко і домогтися її політичної відставки у званні прем’єра; 2) потенціал достатній для кульмінації амбіцій на посаді президента, а усі прем’єрські епопеї були лише підготовкою до виборів-2010; 3) потенціал достатній не лише для перемоги у виборах-2010, а і для періоду тривалого “персоналізованого” правління на зразок російської “тандемократії”; 4) на шляху до посади президента Юлії Тимошенко доведеться витримати ще один опозиційний етап і перемогти Януковича не у січні наступного року, а лише у наступних виборах.

Протягом опозиційних періодів діяльності Тимошенко народ інтенсивно інвестував у неї свідомі і підсвідомі надії. Однак популярність “у вигляді серця” розійшлася на кризу і розчинилася у скандалах. Окрім того, технологічна експлуатація харизми зменшує запас цього ресурсу, суттєво його девальвує. Всеукраїнську акцію – роздавання школярам щоденників із зображенням тигра із косою та підписом “ТигрЮля” – розкритикували медіа як випадок надміру тотального і наступального заангажовування сенситивної аудиторії. Антирекламу “Тигрюлі” забезпечив, зокрема, сайт рагу.лі, який колекціонує приклади “агресивного несмаку українського бомонду”.

Зважаючи на рік Тигра, тему не вилучили із обігу, навпаки, реклама на мотиви “Тигрюлі” тріумфально ширилася у завершальному циклі кампанії. Телекліпи розшифровували потужні імплікації породи білих тигрів: “Біла тигриця дійсно існує. Але це дуже рідкісне явище у природі. Тому вона має бути сильнішою, спритнішою, витривалішою. Вона не має іншого вибору, як захищати тих, хто поклався на неї. Вона захистить наше майбутнє”.  Врешті-решт, “Тигрюля” – це медіа-подія, але не зовсім симулякр. Прем’єрці подарували справжнє тигреня-альбіноса, яке оселилося у зоопарку в Ялті. Чому би асоціювання Юлі з Тигрюлею, нехай і технологічно мотивоване, не сприймати як природний елемент олюднювання іміджу, запрошення прочинити двері у приватний світ політика? Адже не здивувало нікого у США всенародне обговорення вибору породи песика для родини Обами. Однак передноворічна щитова реклама на мотиви Тигрюлі викликає стурбованість якоюсь стильовою аберацією. Напівлежача поза Юлії біля Тигрюлі, напружений погляд позування… Секс-апіл Юлії Тимошенко зазвичай давав себе знати у сублімованих  формах – як інтелект, воля і комунікативно-організаційні здібності. А для новорічних бігбордів обрали дизайн на манер обкладинок глянцевого “Космополітан”. Напруга останньої барикади змусила стратегів кампанії вдатися до радикального неформату, несублімованого антиофіціозу.

До пересічного українця, який сьогодні почувається доволі невпевнено і розгублено, Юлія Тимошенко звертається із гаслами-антидепресантами: “Україна сильна. Все буде добре.” Один із ключових кліпів створений за принципом психологічно-оцінної ідентифікації із потенційним виборцем на основі особистісних атрибутів, неполітичних вартостей:  “Вона з тими, хто вміє любити. Вона із тими, хто уміє прощати. Вона пишається тими, хто справді сильний. Вона з тими, хто робить крок уперед, з тими, хто рятує людей, з тими, хто завжди досягає мети”.

Своєрідним символом організації авангарду суспільства і запалювання зірок стала участь українських поп-співаків у підтримці Тимошенко – Руслани (перше місце на Євробаченні-2004), Ані Лорак (друге місце на Євробаченні-2008), Тіни Кароль (Євробачення-2007), Олександра Пономарьова (Євробачення-2003), гуртів TНМК і ТІК. Долучився Олег Скрипка. Їх портрети – на бігбордах,  а їхнє гасло – “Тимошенко – мій президент”. Масова акція запалювання зірок, які мають запалити маси, – ще один симптом того, що на карту  поставлено надто багато, а вибір в України не надто великий.

В. Ющенко:
від ідеалів до ідеалізму

“Через скільки, через який час ми зустрінемось?” – запитував Віктор Ющенко у щасливого помаранчевого натовпу на Майдані 2004 року. – “Через два роки? Через п’ять років?” Зустріч через п’ять років не відбулася із багатьох причин, найбанальнішою із яких стала епідемія грипу. Білі антигрипозні маски на вулицях у час, на який би мало припадати святкування річниці Помаранчевої революції, – великий космічний гумор та іронія історії. Епідемічний форс-мажор і осторога із приводу масових зібрань виявилися доброю нагодою уникнути почуття колективного сорому: лідерам – за колишні обіцянки, неймовірні, як хмарочоси глобальних міст, а народу – за транспозицію віри у Бога на політиків. У цих обставинах, які відділили керівників від народу, електоральний дискурс став єдиною нагодою прозвітувати масам.

Якщо майбутні історики, які колись захочуть змалювати “епоху Ющенка” у ностальгійних барвах, потребуватимуть доказів досягнень цього періоду, то слогани реклами 2010 року згодяться як набір концентрованих означників позитиву: “З Ющенком пов’язана поява гривні і піднесення економіки”, “Ющенко – за справедливу, сильну Україну”, “Буде Ющенко – буде Україна”, “Ющенко, як і я, – патріот України”, “Ющенко захистив наше право обирати владу”, “Я хочу жити в Європі. Я  – за Ющенка!”, “З Ющенком Україна стає справжньою європейською державою”, “Ющенко єдиний, хто здійснює українську політику”, “Ющенко забезпечив нам свободу. Решту – ми повинні зробити самі”, “Ющенко підтримує українську культуру, мистецтво, народну творчість”. Усі ці гасла на плакатах та у телекліпах озвучували приємні молоді люди – волонтери та дехто із працівників столичної агенції, яка створювала рекламу. На бігбордах та у кадрах з’явилися їх імена – як доказ автентики. Опоненти відреагували їдкими анекдотами, на зразок: “Ті, хто голосуватиме за Ющенка, уже відомі поіменно”.

На бігбордах другої хвилі виборець побачив Ющенка наодинці із жовто-помаранчевими кольорами, самого або ж самотнього, і з тією ж упевненістю у чималих здобутках: 1) економічних: “323 мільярди інвестицій. Ми зробили”, “Єдине вікно для підприємців. Ми зробили”; 2) миротворчих: “Повернули солдат з Іраку. Ми зробили”, “Служба в армії один рік”; 3) охорони вартостей сім’ї: “У десять разів збільшено допомогу при народженні  дитини”, “16 тисяч 580 сиріт знайшли родину”; 4) антикорупційних: “Вища освіта – без хабара. Ми здобули”; 5) патріотичних: “Україна має власну історію”; “Національна гідність”; 3) демократичних: “Свобода обирати владу. Ми здобули”, “Свобода слова”; 5) наближення до європейських вартостей: “Євро-2012. Ми здобули”. У композиції належне місце посідають економічні, ідеологічні групи аргументів, але особливо виділяються акценти патріархально-патріотичні, пов’язані із вартостями родини й українськості. Віктор Ющенко намагався бути послідовним стосовно колишніх гасел: “Зняття депутатської недоторканності”, “Україна в Євросоюзі”, “Україна без Чорноморського флоту Росії у 2017 році”. Ця ідеологічна послідовність і впертість позиції тішила і обіцяла вписати класичну сторінку в історію України як самостійної незалежної держави.

Та все ж існувало чимало речей, які заважатимуть майбутнім історикам написати занадто ідилічний портрет правління Віктора Ющенка. Патетичні риси його іміджу та програм перекреслює (чи реалістично зрівноважує) історія його команди. Емоційна категоричність президента у характеристиках колишніх помаранчевих колег безперечно належить до речей із репертуару самокомпрометації. Згідно із опитуванням фонду “Демократичні ініціативи”, проведеним у 2005 році, більш як 15% респондентів заявляли, що на їх вибір Ющенка під час виборів 2004 року вплинула підтримка його як лідера з боку Тимошенко. Нерозуміння свого боргу – це те, що робило його позицію нереалістичною упродовж усього періоду їх конфліктного співробітництва.

З одного боку, у безконечних скандалах помаранчеві лідери на новітньому крузі модерної історії спокутували давні історичні гріхи національних еліт і плебсу, закодовані у архетипі “Кайдашевої сім’ї” і байці про “двох українців – трьох гетьманів”. Нестримність егоїзму і безтурботне ігнорування приписів політичної культури – в обставинах нечіткого і конфліктного розподілу повноважень за конституційною реформою – породжували той “хаос” і “розкол”, протистояти яким надаремно закликали європейські лідери упродовж усієї постпомаранчевої епохи. А з іншого боку – те, що Віктор Ющенко надміру вимогливо ставився до Тимошенко як до політика, належить до ірраціонально-стратегічних чинників позитиву. Головні помаранчеві лідери не перетворилися на закрите акціонерне товариство, яке за зовні пристойними гаслами випрацьовує схеми розправи із опонентами чи корпоратизації методів збагачення. Вони були щирими у своїх емоціях, хоча ці емоції часто стосувалася лише їх особистих партикулярних правд.

В. Янукович:
сигнали фірмової “стабільності”

Перші гасла на бігбордах від B. Януковича були схожими на стандартні фрази із автовідповідача: “Почую кожного”, “Ваш голос враховано”, “Україна для людей”. Доволі помітно контрастували між собою інтимне звертання нібито до індивідуальностей – і формально-канцелярський стиль цих звертань. На відміну від багатослівної реклами Партії регіонів напередодні дострокових парламентських виборів 2007 року, реклама від кандидата Януковича у 2009 році виглядала доволі статичною. Стабільність електоральної бази дозволяла стратегам працювати за принципом “менше тексту”, покладаючись на паравербальну змову лідера із тією частиною колективної свідомості-ідентичності, яка впізнає своїх авторитетів і свої символи за будь-яких обставин.

Просигналізувавши персонально кожному, стратеги бігбордової частини рекламної кампанії перейшли до соціальних розшифрувань усіх тих благ, які суспільству доведеться пережити після приходу Януковича. Кожна із соціальних категорій – молодь, пенсіонери, підприємці – отримує свій ключ від соціального раю: “Пенсії вищі за прожитковий рівень”, “Молоді – освіту і гарантоване працевлаштування”, “Безпечні ліки, доступна медицина”, “Звільнення малого бізнесу від податків на п’ять років”. Фірмовий знак Януковича – “стабільність” – цього разу супроводжував аргументи фінансового плану: “Стабільна гривня, збереження заощаджень”.

Реклама у телекліпах – також соціальна, із вкрапленнями популістських меседжів на теми зовнішньої  і внутрішньої політики: “Найбільше значення має боротьба з безробіттям. Медицина, охорона здоров’я. Урівняємо в правах усіх громадян. Україна буде для людей”;
“Підвищити стандарти життя до європейського рівня. Надамо пільги для малого бізнесу. Європейська охорона здоров’я. Сильний та ефективний лідер”.

Структура ідеологічних поділів українського суспільства зразка 2009 року – багатопланова і багаторівнева. Електоральна кампанія розгортається як війна усіх проти усіх. Водночас існують старі протистояння. Що думає Янукович про своїх опонентів? Кому віддає перевагу у сенсі можливих партнерських стосунків і співпраці? – “Я їх не ділю, бо як би вони не красилися, вони вийшли з Майдану”.

Окрім того, старі біполярні опозиції стають технологічною сировиною для війни усіх проти усіх. Супротивники використовують образ Януковича у контррекламі – як засіб компрометації колишніх партнерів. На плакатах у Львові – зображення Януковича, який обіймає і цілує Ющенка, із підписом до колажу – “Ющенко виторгував у Януковича посаду прем’єр-міністра”. А в Інтернеті раз по раз блимає реклама, яка нагадує про можливість відродження ідеї “ширки” – широкої коаліції ПР із БЮТом. Тільки спільний негативний референтний об’єкт і дозволяє не забути, що Янукович – це антиідеал і для електорату Ющенка, і для електорату Тимошенко. За лініями антиідентичності, негативної ідентичності лише і можна розпізнати сліди колишньої помаранчевої єдності.

Якщо герої кліпів Ющенка випромінюють соціальний оптимізм, то персонажі Януковича – втілення цілковитої безперспективності. Солідарність із люмпенізованим пролетаріатом кандидат демонструє, використовуючи суржикомовний лінгвістичний код: “Робітник: Я остався без роботи. Зима буде дуже важка. Як же бути без зарплати? Заводи позакривані, а охота працювати. Одне обіщається, а робиться зовсім інше”. До сільської аудиторії радіокліпи зверталися, послуговуючись соціальними штампами радянських часів: “Cело знову стане перспективним”.

Кампанія Януковича виявилася несподівано активною у доставці брошурок “Янукович – наш президент” у поштові скриньки громадян. Наскільки суспільство не бажає чи боїться приходу, повернення Януковича? Не більше як у 2004, але і не менше. “Бардак все-таки краще, ніж зона” – так мотивував свою позицію один із читачів на інтернет-форумі “Дзеркала тижня”. У суспільстві відроджені емоції несприйняття, але не опору. Власне, однією із відмінностей у ставленні національно-демократичного виборця до Януковича є те, що цей виборець відчуває, що суспільство, якщо не він сам персонально, певним чином заслужило покарання, як відчуває це неслухняна дитина. Прихід Януковича був би сприйнятий як лихо, яке суспільство саме на себе накликало. Але якщо не одразу, то у перспективі такий варіант обіцяє наростання опору і загострення конфронтацій на всіх рівнях життя суспільства.

А. Яценюк:
кіндерпрагматика і неоміфологія

Гасла, які запропонував Арсеній аудиторії на початку електорального сезону, були логічні, хоч і невигадливі, і трохи нагадували добре вивчені правильні відповіді зразкового учня на уроці: “Продуктивне село”, “Нова індустріалізація”, “Боєздатна армія”, “Здорові, освічені люди”. А ось фон, на якому з’явилися ці програмні тези, додавав елементів інтриги – чергування смуг пісочно-захисного кольору і чорних смуг. Що це: обіцянка виходу із сірої зони чи обіцянка диктатури? Метафору “фронту”, яка асоціювалася із назвою руху Арсенія Яценюка “Фронт змін”, було покладено в основу усієї рекламної кампанії, зокрема її бігбордової частини. Реклама, візуалізована у стилі “мілітарі”, стала мішенню критики через щонайменше три основні причини: 1) військовий стиль суперечив стурбованому, але мирному настрою (“a чи не можна без провокацій?”); 2) суперечила правді життя, тобто реальним характеристикам структури “Фронт змін” – не масової, а насправді радше віртуальної формації; 3) суперечила раціональному і прагматичному іміджу самого Арсенія.

“Іду на війну із корупцією” – оголошували гасла на бігбордах. Влітку армія підтримки Яценюка налічувала 10% виборців – більше ніж населення Ірландії. Оскільки Арсеній був одним із тих кандидатів, хто найперше вирушив у електоральний похід та ще й почав демонструвати мобілізаційний успіх, то його рання кампанія дала супротивникові чимало часу для контратак. Супротивники зробили серйозний внесок у компрометацію молодого конкурента. Те, що називається чорним піаром і брудними технологіями, брехнею і наклепом, найпотужнішими потоками лилося саме на Арсенія. Цілі сайти присвятили себе вербальним іграм, каламбурам, що у найвигадливіші способи асоціювали його ім’я із негативними символами та девіаціями.

На динаміку розвитку кампанії вплинуло і те, що Арсеній не припускав, що у до краю розчарованій Україні все ще залишаються люди, які прислухаються до визначень ідеологічної орієнтації кандидата. Його помилкою було не лише проголосити “Люди більше не вірять в ідеї”, а й самому повірити у це і почати поводитися і висловлюватися відповідно. Справжнім шоком для багатьох колишніх прихильників Яценюка стали фантазії на теми створення східноєвропейського союзу. А щоб ніхто не сумнівався, що ця структура не матиме жодного стосунку до ЄС, навпаки, означає перевагу альтернативного вектора цивілізаційних зусиль, Арсеній у телекоментарях пояснював, що лідери помаранчевої епохи вводили людей в оману стосовно вступу до ЄС, ставили нереальні цілі. Наскільки реалістичним був сам Арсеній? Якщо Росія не погоджується на вступ України до НАТО, то як згодиться на роль Києва як лідера східноєвропейської цивілізації? Від колишнього міністра закордонних справ природно було би почути, що вступ до ЄС – справа поступових і послідовних кроків. Натомість гасла у телероликах апелювали до настроїв “власної гордості”: “Досить до когось приєднуватися. Ми самі – Європа!”

Чи втратив Арсеній на заході України? Безперечно втратив – і голоси, і довіру. Чи здобув Арсеній більше підтримки у центральних і східних областях? Гібриди нативізму, неоміфологія “східноєвропейської цивілізації” разом із використанням російської мови у передвиборчих виступах, можливо, розширили для нього якусь нішу. Але на загал юнацький максималізм коштував Арсенієві зіскакування із 10% відсотків підтримки навесні та влітку до менш ніж 5% підтримки восени, на фініші передвиборчого марафону.

Образ ворога-корупції у рекламі Арсенія було персоналізовано після епідемії грипу:  “Знищимо вірус Я1Ю1”. Кольори на бігбордах – блакитний для “Я” і рожевий для “Ю” – мали сигналізувати, що Арсеній говорить про Януковича і Тимошенко. Неуважний читач, або дальтонік, або читач без звички читати кольори із тим же успіхом розшифрував би це як “Яценюк і Ющенко” або “Яценюк і Юля”. “Ющенко, Тимошенко, Янукович – одна команда,” – запевняв Арсеній своїх виборців у розпалі кампанії, коли його уже переконали, що асоціювання його імені із будь-ким із політиків старої когорти здатне принести лише шкоду. Звісно, дозволити асоціювати себе із скомпрометованими політиками було би недоречно. Але занадто радикальна демаркаційна робота також не була надто вдалою тактикою.

Серія телекліпів від Арсенія Яценюка у завершальній фазі кампанії позначена особливим гіпердраматизмом. Цю модальність генерують звукові, візуальні і вербальні елементи: кадри, у яких машина швидкої допомоги пробивається крізь автомобільні затори, тривожна музика, насиченість текстів визначеннями критичних діагнозів – “Україна помирає”, “Моя Україна – на межі”, “На повний зріст постає проблема  виживання самої української держави”. Медично-політтехнологічна команда кандидата негайно запропонувала антидоти, рецепти і “шлях порятунку”: “Що міняти? – Усе міняти!” “повна модернізація”, “ новий курс”, “Я голосую за надію, за Арсенія”.

Заявивши про зміни, Арсеній Яценюк виявився симптомом багатьох вживаних і зужитих речей – багатовекторності і війни усіх проти усіх. Він ще має нагоду сказати щось справді нове, що не було би добре забутим старим. Із цією можливістю пов’язана позитивна траєкторія його політичної кар’єри: кіндерсюрприз – кіндернадія – скомпрометована і втрачена надія – реалізована надія (десь на горизонті).

Володимир Литвин:
ексклюзивний товар “тільки Литвин”

Продовжуючи традиції попередніх парламентських сезонів, реклама подавала кандидата як ексклюзивне явище: “Тільки Литвин об’єднає країну для великої справи”, “Тільки Литвин гідний нашої довіри”, “Тільки з Литвином Україна здобуде повагу сусідів і гордість онуків”, “Сьогодні тільки Литвин здатен забезпечити стабільність України”, “Тільки Литвин гідний бути президентом”. Там, де більшість кандидатів у цій кампанії – а саме у темі зовнішньополітичних орієнтирів – відбувається мовчанкою, особливо коли ідеться про написані великими буквами гасла на бігбордах, Литвин вирішив висловити свою думку і сміливо дістав із архіву геополітичних означників засоби сигналізації про посилення східного напряму партнерства. Для презентації “вектора” у публічному просторі використав і евфемізм “сусіди” – “Дружба із сусідами – це безпека країни і її розвиток” (гасла на бігбордах), – і цілком експліцитні визначення напряму стратегічних союзів: “Час Єдиного економічного простору. Час добросусідства”. Час порозуміння” (у телекліпах). Перед камерами Литвин пояснював свій вибір зовнішньополітичних пріоритетів: “ЄЕП – альтернатива перебуванню наодинці із проблемами. Разом із державами-сусідами легше виходити із кризи”. Висловлювання стосовно НАТО для аудиторії, зокрема кримчан, у ході передвиборчих поїздок, були не менш конкретними: “Перед тим, як вступати в НАТО, треба запитати, що думають люди. Люди проти. Я думаю, що треба рахуватися з людьми”. Цей зразковий силогізм може слугувати хрестоматійним прикладом не лише дедуктивного умовиводу, а й того, як вищі посадові особи держави за логікою “замкненого кола” дисоціювали ідеї української ідентичності та курсу на євроінтеграцію.

Сергій Тигипко:
скромна привабливість неконфліктної альтернативи

Його підтримують солідні медіа. Йому симпатизують коректні люди. Він уникає гострого, солоного, перченого. Його не заторкнула агресивна контрреклама. Його рейтинг зростав. Його слогани стримані, правильні і в міру патетичні: “Нація – це спільнота людей, об’єднаних спільним майбутнім. Вірю у прекрасне майбутнє нашого народу і я знаю: Україна буде сильною”; “Піднімемо економіку – піднімемо і країну”, “Ми повинні змінити життя на краще”. У 2004-2005 роках кандидатуру Тигипка обговорювали як гіпотетичну альтернативу Януковичу – і, відповідно, гіпотетично-незреалізований спосіб уникнути драматизму поляризації 2004 року. У 2010 він пропагує професіоналізм (“Керувати країною повинні професіонали”) і доводить свій професіоналізм банкіра і колишнього голови Нацбанку здатністю вести затратну піар-кампанію. Сергій Тигипко приміряється до поста як мінімум прем’єр-міністра, причому висловлює готовність конвертувати гасла прагматизму у посаду прем’єр-міністра “при будь-якому президентові”.

Ключове гасло Анатолія Гриценка “Ворог ЇХНЬОЇ держави” позиціонувало кандидата як принципового опонента усіх представників усіх гілок влади. Він одним із перших почав говорити про потребу приходу нових людей на керівні пости, відмежування від скомпрометованих політиків. Наскільки зумів створити цю альтернативу власною особою? Гасло “Перший непрохідний” – свідчило, що колишній міністр оборони оцінює свої шанси як добре поінформований оптиміст. Традиційно приваблювало переконливе поєднання волі та інтелекту у його публічних виступах. Натомість дещо сумнівними виглядали заяви про потребу “ліквідувати Банкову як клас” і перейти до системи жорсткої президентської вертикалі.

Інна Богословська, як і усі кандидати антипомаранчевого спектру, змальовує картини крайнього розпачу “низів”: “На кожній зустрічі люди кажуть, що доведені до межі. А тут ще ця епідемія. Ви хочете ще п’ять років такого життя?”  “Президент-захисник” – так визначає І. Богословська своє амплуа, апелюючи, очевидно, до факту адвокатської практики на початку своєї кар’єри і намагаючись створити альтернативу “захисницьким” імплікаціям образу Тимошенко і у її колишній іпостасі Жанни д’Арк, і у її теперішньому асоціюванні із образом Білого Тигра. Місія Інни Богословської у кампанії виразно контратакувальна і конкретно фокусована. “Тимошенко формує культ особи” – попереджує І. Богословська на своєму сайті про небезпечну перспективу української політики.

Юрій Костенко нагадував електоратові про громадянські і патріотичні вартості: “Економічний націоналізм”, “Роби, купуй, захищай українське, бо це твоє!” і мотивував це фактами і цифрами, до яких апелював і під час попередніх електоральних сезонів: “80% товарів, робіт і послуг в Україні – закордонного походження”.

Олег Тягнибок проводить кампанію у стилі антиолігархічної мобілізації: “У них – влада? У них – гроші? Але ж нас – більше!”  “А з нашого боку – Тягнибок!” Публікації у газеті “Свобода” вписують діяльність свободівців у контекст та ідеологічне поле європейських правих партій. Свобода демонструє солідарність із поглядами прихильників Ле Пена та італійської організації Фіамма Триколоре. У переделекторальний період “Свобода” ініціювала акції “Ні – нелегальній міграції”, закликаючи висловити протест проти угоди із ЄС про реадмісію нелегальних іммігрантів. Оскільки Україна – найбільший постачальник дешевої робочої сили і в Європу, і в Росію – приречена на амбівалентність у питаннях нелегальної праці за кордоном, то антиіммігрантські акції “Свободи” не обіцяють організації та її лідерові серйозного розширення масової підтримки.

Олег Рябоконь намагався привернути увагу аудиторії, репрезентуючи громадянську альтернативу: “Потрібна нова модель управління державою. Самоорганізація – імунітет від корупції.”

Михайло Бродський підписував свої бігборди “доктор Бродський”, щити рясніли статистикою захворювань в Україні (“43 українці помирають щодня від алкоголю”, “1153 українці помирають щодня від захворювань серця та хвороб кровообігу”), а гасла закликали: “Врятуй одне життя і ти врятуєш світ”.

Петро Симоненко був традиційно рішучим у негативізмові   “червоної” соціальної критики, але демонстрував економічну поміркованість. Комуністи у електоральному сезоні 2009-2010 років не замовляли телекліпів, на масові аудиторії працювала лише радіореклама, яка змальовувала картини соціального занепаду і безвиході інвалідів, безробітних, малозабезпечених і запевняла, із натяком на масове “так!” на підтримку Ющенка у 2004 році: “TAK більше не буде!”

Типовий технічний, технологічний кандидат Василь Противсіх (псевдонім В. Гуменюка), чиє завдання – блефувати і сплутувати карти, виступає “За життя без Я та Ю”. Цей образ – барвисте доповнення до галереї політичного вертепу 2009-2010, символ, симптом і феномен цієї реклами. Він репрезентує не лише підривну, а й блазенську місію – продемонструвати міру абсурду і межу самознищення, до якої наблизилася українська еліта. Якщо є попит на “противсіх”,  то не дивно, що з’явилася і ця пропозиція.

Відгуки (1)

Анонім,