Будучи лідером президентських перегонів, Порошенко боровся не так проти своїх конкурентів, як за збереження позитивного образу, що вигулькнув практично нізвідки цієї зими.

Політику вдалося за кілька місяців майже з нуля наростити електорат, переконати українців у тому, що країну врятує тільки обрання Президента в першому турі, й перемогти з рекордним за останні два десятиліття результатом – 55%. Чи стало це результатом грошових вливань у рекламу – лише за офіційними даними штабу, на виборчу кампанію витратили більше 90 мільйонів гривень? Чи причиною була боротьба очікувань на нову політичну силу із одвічним консерватизмом українського суспільства? Безперечно, величезну роль в успіхові Порошенка відіграла грамотна інформаційна політика.  

Ще взимку Порошенко мав намір боротися за пост глави держави. Офіційні сторінки «Програми Петра Порошенка» у популярних соцмережах були зареєстровані ще 23 лютого, за два дні до оголошення Центральною виборчою комісією старту позачергових виборів Президента.

Найактивніше на початку реагувала сторінка на Facebook: вона повідомила про рішення ЦВК про старт президентської кампанії, про бажання Порошенка балотуватися, про подання документів до ЦВК і нарешті – про офіційний запуск кампанії в усіх соцмережах (Facebook, Vkontakte, Twitter, Instagram, Google+, Youtube, Одноклассники).

Найпопулярнішою стала сторінка в Facebook, що частково пояснюється концентрацією саме в цій мережі потенційних виборців Порошенка – вподобали сторінку більше 47 тисяч користувачів. Цікаво, що згідно з даними національного екзит-полу, типовий виборець Порошенка – чоловік віком понад сорок років, із Західної України/Центру, з вищою освітою. Серед тих, хто вподобав сторінку, найчисельніша вікова група – 25-35 років. Проте цей факт скоріше характеризує саму мережу та ставлення до неї українців, ніж роботу кандидата з виборцями. Наприклад, аудиторія сторінки в «Одноклассниках» (одна тисяча підписників) відповідає саме даним екзит-полу.

Наступним за популярністю став Twitter: більше 9 тисяч підписників. Група Vkontakte менша майже втричі – 2,7 тисяч, а серед підписників Youtube, Instagram та Google+ рахунок іде на сотні – 655, 248 і 156 відповідно.

Активна взаємодія піарників із потенційними виборцями спостерігається в мережах Facebook і Vkontakte: адміністратори під ніком «Програма Петра Порошенка», підписуючись «Команда Порошенка», відповідають на запитання, підказують, радять, дякують користувачам за коментарі й рекомендації. Цікаво, що так звану неконструктивну критику зі сторінки не видаляють, але й не коментують. Найбільша проблема з реакцією на сторінках в Twitter, Instagram і в Одноклассниках. Користувачі переходять до образ кандидата та опонентів у суперечках, не зустрічаючи опору від адміністраторів, деякі користувачі роблять цікаві висновки. Наприклад, одна з користувачок вирішила, що Twitter-сторінку веде якийсь фанатичний послідовник.

У ході офіційної агітації широко використовуються хештеги. Лаконічність Twitter змушувала вводити теги в текст самого повідомлення, зберігаючи при цьому осмисленість текстів. Натомість в Instagram головна увага аудиторії зосереджується на ілюстраціях, тож супровідні тексти перетворилися на набір тегів із єдиною змінною – зазначенням локації.

Важливою відмінністю стало використання тегів на різних платформах. Так, в Instagram використовуються теги різними мовами (українська, російська, англійська), різні форми написання (Вибори, вибори2014, выборы2014). Тим часом на інших платформах використовувалася українська мова в тегуванні, як виняток – англійська. Навіть для Одноклассников використовувалася українська.

«Програма Петра Порошенка» в соцмережах також стала законодавцем «тегових мод». Так, вперше тег #Порошенко #Президент використали на сторінках кампанії для анонсування інавгурації.

У Петра Порошенка є і власна сторінка на Facebook, відкрита досить давно. Її оновлення не можна назвати регулярними, оскільки проміжок часу між постами може становити години, дні чи тижні. Тим часом як на сторінках кампанії оновлення обов’язкові як мінімум один раз на добу, а в екстрених ситуаціях, як, наприклад, повідомлення результатів виборів чи трансляція інавгураційної промови, пости публікуються кожні кілька хвилин. Також «Програма Петра Порошенка» републікувала повідомлення, фото та відео з основної сторінки політика та позитивну інформацію нього, яку повідомляють сайти, телеканали та відомі особистості. Після того, як штаб нарешті визначився із стратегією, у матеріалах сторінки почали активно використовуватися брендовані кольори для оформлення фото та відео, а власна інфографіка тощо.

Нагадаємо, що старт президентської кампанії у соцмережах для Петра Порошенка почався порівняно невдало. Аналітики розкритикували надмірне використання «покращених» зображень, плагіат ідеї майданівських Love is…/Maidan is… та висміяла гасло П жити по новому, побачивши в ньому Пижити по новому (звідси народилося П**дити по новому – одне  з неформальних гасел кампанії проти Порошенка).

Врахувавши критику, технологи Порошенка швидко відмовились як від «лавізок», так і від логотипа з літерою П на білбордах, замінивши плакати, відмовившись від барвистої гамми та зосередивши увагу на обличчі кандидата. Слоган змінився на просто Жити по новому та Петро Порошенко. Жити по новому. Кампанію кандидат закінчив лаконічним Твій голос вирішальний. Час жити по новому.

Частково така зміна акценту агітації з голосування за конкретного кандидата на голосування як таке пояснюється впевненістю команди Порошенка у високому рівні підтримки та інтенсивним просуванням ідеї виборів у один тур за єдиного кандидата. Про це Порошенко говорив практично при кожній появі на публіці: під час підписання чергової декларації про наміри з Миколою Томенком чи прес-конференції, проведеної спеціально для оголошення намірів. Агітувати за свою перемогу у першому турі Порошенко примудрився навіть у день тиші: його білборди зі слоганом Твій голос вирішальний висіли на вулицях, по телебаченню він продовжував говорити про перемогу в один тур, а виборцям, за словами спостерігачів, надходили СМС із закликом голосувати за Порошенка. Про вибори в один тур говорили політологи, аналітики та журналісти. Більш того, Порошенко давав заздалегідь нездійсненні обіцянки, як, наприклад, врегулювати ситуацію на Сході та Півдні вже 1 червня. Якщо, звісно, переможе в першому турі.

В агітаційних матеріалах Порошенка йдеться більше про його родину, аніж про політичне минуле. Винятком є робота Петра Олексійовича в парламенті. Так, в одному з матеріалів виборцям нагадують, що Порошенко колись був одним із наймолодших народних депутатів і потрапив до ВР як мажоритарник. Виборчі обіцянки в агітаційній газеті Порошенка переважно абстрактні – так, у статті, присвяченій стратегії майбутнього президента, йдеться радше про цінності, аніж про конкретні дії Порошенка у разі обрання. В наступному номері агітаційної газети змальовується майбутнє України у двох галузях – агропромисловій та військово-промисловій. Ці теми органічно переплітаються з акцентом на родині: батько кандидата, Олексій Порошенко, змальований як успішний аграрій, який вирощує буряки й виробляє цукор. Від згадки про те, що Петро Олексійович служив в армії, логічно переходять до важливості оборонних підприємств не лише як запоруки боєздатності українського війська, але й як складової української економіки.

Іще один важливий меседж агітаційної газети Порошенка – безальтернативність вибору для тих, хто вважає себе прихильником демократії. У матеріалі на цю тему вміло скомбіновані передвиборні рейтинги, що засвідчують першість Порошенка, коментарі Леоніда Кравчука, якому 1991 року вдалося виграти вибори у першому турі, та коментарі Юрія Луценка, Ірен Роздобудько, Олександра Пасхавера та Сергія Жадана на підтримку кандидата. Списки громадських діячів та інтелігенції на підтримку перемоги Порошенка в першому турі можна побачити не лише в агітаційній, але й у незалежній пресі. Наприклад, публікація на сайті ZIK розповідає про Громадську ініціативу «За обрання президента України у першому турі виборів», члени якої закликають кандидатів від демократичних сил знятися з перегонів на користь найсильнішого кандидата, яким вони вважають Петра Порошенка.

Моніторинг ЗМІ під час цьогорічної президентської кампанії засвідчив «візантійську вишуканість джинси та інтенсивний пошук тем для чорного піару». Виборчі штаби почали використовувати авторитетних журналістів для того, щоб топити конкурента. З цього приводу Сергій Лещенко навіть жартував із основних конкурентів – Порошенка та Тимошенко. Так, після розгромного матеріалу про Юлію Тимошенко Лещенко опублікував не менш розгромний про Порошенка. А пізніше йому довелося виловлювати свою ж статтю про Порошенка у якості джинси в різних регіональних виданнях. Інформацію про тиражування контрагітації та чорного піару повідомляють і спостерігачі від громадянської мережі «Опора»: в Ужгороді з’явилася газетка Тільки факти, «зміст усіх 4 сторінок – відвертий чорний піар проти Петра Порошенка без врахування альтернативної думки». Як удалося встановити активістам, два матеріали з цієї газети є передруками з газети «Унгвар», засновником якої вважається Андрій Погорєлов – син екс-мера Ужгорода та керівник штабу Тимошенко.

Загалом, «Опора» довела чимало випадків причетності штабів Тимошенко до розповсюдження чорного піару проти Порошенка, причому така ситуація стосувалася як Західної України, так і Східної.

Окрім підходів до розповсюдження матеріалів (передрук без дозволу, газети та листівки без вихідних даних замовника), помічені і спільні для всієї України тези антипіару Порошенка:

олігарх;

міністр економіки в уряді Азарова-Януковича;

засновник Партії регіонів, СДПУ(о), Нашої України;

став мільйонером за часів Кучми, мільярдером за Ющенка, ще й потроїв статки за Януковича;

відмовчується на тему російської агресії;

його бізнес діє без перешкод в Росії;

отримує підряди російської оборони та прибутки від заводів в Росії.

Частина цих тез легко перекочувала до публічних виступів Юлії Тимошенко, в тому числі у прямому ефірі національних телеканалів. Наприклад, Тимошенко особисто закликала до боротьби з олігархами в особі Порошенка. «Коли в розпал війни одному з кандидатів в президенти, а це Петро Порошенко, практично дають замовлення… на Севастопольський ремонтний завод, ті люди, які сьогодні окупували країну на 130 із чимось мільйонів доларів, то це говорить про те, що ми практично переходимо до того формату, коли ця зв’язка: агресія Росії і п’ята колона олігархії – вони стають практично нашою слабкістю, нашою поразкою», – заявила Тимошенко в ефірі телеканалу «Інтер».

Не можна сказати, що Петро Порошенко зовсім не реагував на цю нищівну критику. Однак він набагато краще зрозумів один із головних трендів післямайданної політики – об’єднання та співпраця. Відповідно, незважаючи на прогнозовану ЗМІ війну компроматів, Порошенко всіляко запевняв, що готовий співпрацювати з Тимошенко, не вважає її особистим чи політичним ворогом тощо. Хоча така джентльменська позиція кандидата не заважала керівникові його штабу, «ударівцю» Віталію Ковальчуку, говорити про спроби Тимошенко дискредитувати конкурента. Зокрема, Ковальчук заявив, що «Тимошенко намагається втягнути країну в чвари та інтриги, і оголосила своїм основним ворогом Порошенко. Спроба дискредитації Петра Порошенка стала нав’язливою ідеєю Юлії Тимошенко, основною метою її виборчої кампанії».

Проте, коли в день виборів Петра Порошенка прямо запитали, чи є Тимошенко його особистим ворогом, він іронічно віджартувався: «І давно ми вороги?! Ні, у мене гарні стосунки з усіма».

Під час кампанії ЗМІ не раз повертались до обіцянки Порошенка відновити власним коштом вулицю Грушевського та вхід до стадіону «Динамо», дану 26 січня зі сцени Майдану. Закидати політикові невиконання обіцянки почали ще до початку виборів (тоді було поширене відео, на якому Порошенко втікає від незручного запитання про відновлення Грушевського), та виправдовуватись публічно почали лише тоді, коли припекло. «Відновлення бруківки не починали, поки не пройде 40-денний траур за загиблими… І спасибі Порошенку, який виконав свою обіцянку. Приємно, що людина не говорить зайвого, але лише те, що може зробити. Сказав – зробив», – заявив сотник самооборони Олег Михнюк для Gazeta.ua. Ця новина була широко розтиражована українськими ЗМІ.

Ще одним цікавим моментом виборчої кампанії є чіткий розподіл аудиторії, для якої були обрані відповідні заходи. Наприклад, для інтелігенції та інтелектуалів Львівська бізнес школа спільно з Твоє місто організувала у Львові презентацію проекту «Жити по-новому, або європейська стратегія України», яку, між іншим, спонсорував Фонд Петра Порошенка. Під час заходу свої нові книги презентували історик Ярослав Грицак і економіст Олександр Пасхавер, а сам Петро Порошенко розповідав львівським громадським діячам, бізнесменам та історикам, як це – жити по-новому.

Фактично від початку виборчої кампанії на Порошенка працювала здобута під час масових протестів репутація проєвропейського політика й миротворця, принциповішого за лідерів опозиції («руку Януковичу не тиснув»), який орієнтується у своєї учинках на думку Майдану. Наприклад, перед поїздкою до Європи на початку лютого Порошенко символічно попросив у Майдану «мандат» – і, звісно ж, його отримав. Головним завданням для команди Порошенка під час кампанії було закріпити цей позитивний образ у свідомості виборця. Цим можна пояснити те, що в агітаційних матеріалах було так багато про Порошенка як особистість і так мало про те, як саме він має намір керувати Україною по-новому.

Марта Дацюк, Вікторія Ільченко, Школа журналістики і медіакомунікацій УКУ

Comments are closed.