Важкі часи дають шанс для колективної душі.

В огляді електоральної реклами вміщені зразки текстів, які були зібрані переважно за тиждень перед виборами,  на останньому етапі передвиборчих перегонів, коли риторика виступала у прямій ролі слуги політпроцесу й виконувала безпосередньо покладені на неї найважливіші функції – мобілізаційні. Зараз, постфактум, функція цих текстів інша – вони перейшли в архів, стали частиною медіаісторії. Електоральний дискурс – це архів ідей, який дозволяє суспільству переходити від надій до рішень. Це архів обіцянок, який змушує політиків до відповідальності.

Ціна слова була особливо високою під час виборів-2014, коли перед українцями наче розверзлася прірва – геополітична, ідентифікаційна, соціально-економічна. Щоб вижити, немає іншого способу, як перемогти. І бути вдячними долі за всі випробування, бо навіть найважчі з них – це можливість для очищення й консолідації суспільства. За логікою парадоксальних тлумачень, те, що гнітить тіло, – підносить і загартовує душу. Це стосується особистостей, і це ж справджується для націй. Отож, важкі часи дають шанс для колективної душі українців  – так у цьому разі назвемо національну ідентичність.

Петро Порошенко (54, 70%):

Із Петром Порошенком на старті кампанії-2014 багатьом виборцям довелося наче заново познайомитись – з його особою пов’язаний і ефект впізнаваності, і ефект доволі несподіваного виринання у ролі фаворита перегонів. Багато із тих, хто протягом багатьох попередніх місяців не стежив уважно за пошуково-аналітичними роботами й відбірковими етапами конкурсу на звання лідера нації, здивувалися – як так? А потім погодились: “А чому б і ні?” Протягом політичної кар’єри Порошенко накопичив достатньо добрий потенціал для оптимізації стосунків, тобто згладжування конфліктів, на лінії “схід-захід”. З одного боку – стійкі асоціації із табором, який представляв “помаранчеву” Україну. А з іншого боку – побував у міністерській команді Януковича, отож, як сподівались, його особа не спричинятиме синдрому абсолютного відторгнення у (пост)-“регіонального” виборця.

На свідомість прогресивної частини електорату безперечно вплинули статус та погляди кандидата як власника 5 каналу. Стосовно аргументів зі сфери невловимо- ірраціонального – хоч-не-хоч доводиться визнати чинник довготривалого впливу на масову підсвідомість “шоколадних” асоціацій, багаторічний “підкуп” виборця “рошенівськими” солодощами. Що ж до організаційно-тактичного вибудовування кампанії, то її творцям не відмовиш у політграмотності. Імідж Порошенка відпочатку представляли як командний, а точніше, пов’язаний із масовим брендом “демократичних сил”. Окрім того, в його промоції покладали надію на синергію індивідуальностей: Віталій Кличо презентував “об’єднавчу” програму Порошенка ще на інтродукційному етапі рекламного телемарафону: “За єдиного кандидата від демократичних сил у президенти”.

У вирішальній фазі кампанії, за кілька тижнів до фінішу, рейтинг Порошенка виявився достатньо високим, щоб подумати про перемогу вже у першому турі. Реклама мобілізовувала маси навколо цієї ідеї, узявши за точку опори мотиваційний елемент “час загроз.” Імператив “складного часу” диктував потребу а) згуртованості, й б) швидкості прийняття рішень: “Україна в нас одна, єдина і неподільна. У цей час загроз – кожен день вирішальний. Ми повинні усвідомити всю небезпеку і бути відповідальними. І  зробити  все для того, щоб уже в першому турі обрати президента України. 25 травня прийди і проголосуй.  Жити по-новому.”

Фраза “жити по-новому” була і рефреном телереклами, і головним білбордовим гаслом у кампанії Порошенка. Поставлена у центр уваги вартість оновлення – це, із погляду можливостей трансляції змісту, – гасло-“безліміт”, означник з максимальним обсягом, який працює за принципом “уяви, що забажаєш”. Для тих, кому уяви могло забракнути, реклама запропонувала споживчий варіант “вибери, що бажаєш” – і приготувала тлумачення на будь-який смак. Присвячений розшифровуванню гасла телекліп пояснював сенс, а точніше сенси, “життя по-новому” – за методом “хору голосів.”

“Нарізку” кадрів з мітингів і зустрічей кандидата супроводжував звукоряд тверджень і обіцянок: “По-перше – чесно. Держава, де більше ніхто не буде терпіти корупцію”, “Боєздатність і безпека країни є надзвичайно відповідальним явищем”, “Буде європейська модель охорони здоров’я.” Віталій Кличко висловив певність у патріотичних мотиваціях Порошенка: “Людина, яка захищає дійсно інтереси України”. З погляду Марії Матіос, претендента вирізняє позитивна, конструктивна налаштованість: “Він будівничий, не руйнівник, він будівничий”. Кліп “передав вітання” національно-демократичним виборцям згадкою про національні підвалини державотворення: “Українська нація народила нову державу”. А інтереси підприємців кандидат вшанував фразою про “інвестиції в промисловість і сільське господарство”. Закінчувався цей мікс, чи, поважніше кажучи, – композиція, “консолідаційним” висновком від Петра Порошенка: “Коли ми  разом, ми є непереможними”.

Юлія Тимошенко (12, 81%):

В одному із характерних “поліфонічних” рекламних звернень завершального етапу кампанії-2014, створених за принципом симбіозу мистецтв (рекламні тексти звучали як поезія в прозі, музично-драматичні твори…), Юлія Тимошенко транслює думку і про потребу закінчення війни, і про повернення Криму, і про Європу, і про захист електорату від олігархату: “Ми живемо в складні часи. Зараз ми повинні об’єднатись з чітким планом дій на майбутнє. Якщо довірите мені посаду президента – ми зупинимо війну, повернемо Крим, демонтуємо кланово-олігархічну систему разом з корупцією і несправедливістю. Ми зробимо все для розвитку середнього класу. Здобудемо Україні право стати частиною об’єднаної Європи. Ми побудуємо сильну незалежну державу”.

Емоційне слово  “несправедливість” – “наскрізний”, найбільш упізнаваний мотив усіх її звернень до виборця, мало на меті нагадати про потрібність кандидатки у ролі “соціального захисника”. А стратифікаційна категорія “середній клас” надає модерного тону її визначенням соціальної перспективи. “Середній клас” – і реальний об’єкт плекання з боку держави у розвинених країнах, і традиційний адресат публічних виступів західних лідерів, зокрема регулярних звернень до нації президента Обами у Сполучених Штатах. Отож згадка про “середній клас” – це той “пароль”, який долучає її обіцянки до сучасного тренду публічного комунікування лідерів із масами.

А ось про потребу оголосити війну олігархам як класові, а також окремим його представникам, слухати було якось аж незручно навіть традиційним симпатикам Тимошенко. Було абсолютно незрозуміло, чому П.П. – олігарх, а Ю.В – ні, але вона ризикнула саме за цією ознакою провести лінію розподілу в черговому соціально акцентованому посланні: “Прийшов час чітко визначитись – або ми обираємо єдиного кандидата від олігархії в першому турі – і залишаємо політичну корупцію, клановість, монополію із захмарними цінами. І тоді знову нічого не зміниться. Або стаємо демократичною, європейською країною. Відкриваємо шлях для розвитку середнього класу, інвестицій і нових робочих місць, встановлюємо справедливість”. Антиолігархічний популізм був ризикованою стратегією, адже кандидатку легко звинуватити у належності “до того ж табору”, та альтернативи універсальній риторичній мішені “олігарха” стратеги кампанії не знайшли, – бо чим же іще об’єднати українців, як не закликом спільно дружити проти представників цього вузького прошарку?

Під час теледебатів Юлія Тимошенко пояснювала, чому це неправильно – обирати керівника держави уже в першому турі: “Вибори в один тур проходять в диктатурах чи авторитарних режимах”. Поставила заклик до швидкої розв’язки в сценарії змагань в один ряд із іншими передвиборними технологіями: “То “проти всіх”, то технологія “нове обличчя”, то “перемога у першому турі”. Втім, аргументи, які вона виголошувала, не були емоційно конфронтативними, вони радше становили протокольно-обов’язкову частину “змагального” сценарію перегонів. Конкуренція із Порошенком набагато менше скидалася на її запеклі протистояння із Януковичем протягом попередніх кампаній, коли Ми-Вони альтернативи були справжньою лінією фронту. Фронт із Януковичем цього разу виявився справжнім, і всі, хто опинився на українському боці, мусили поводитись як союзники.

Отож, повірити у щирість “антиолігархічних” заяв кандидатки було важко, та вибачити їх було легко – з огляду на їхню ритуальність. Більшість українських громадян очікувала виборів із усвідомленням, що в Україні 2014-й – не рік побудови суспільства соціальної рівності, а час виживання на мінімумі, а крім того – час великих загроз. І там, де йшлося про зовнішньополітичні орієнтири й геостратегічні програми, Тимошенко узяла, хоча й декларативно, завдання значно більш масштабні. Тут інтуїція її не тільки не підвела, а й завела на декілька кроків уперед, порівняно з іншими кандидатами. Напис на полотнах білбордів і телегасло “Важкі часи, рішучі кроки, сильний лідер” вона розшифрувала в радикальний спосіб. “Рішучими кроками” стали безпекові ініціативи – пропозиція провести референдум про вступ до ЄС і НАТО.

Хоча складнощі вступу до НАТО – і через конфлікт із Росією, і через недостатню підтримку на рівні vox populi навіть у час цього конфлікту, – переважали бажання й реальну потребу для України приєднатися до Альянсу, все ж важливо, що Тимошенко виступила речником євроатлантичної ідеї. Таким чином, зробила внесок у перетворення “поки що”- неможливості на можливість, сформулювала візію майбутнього України в євроатлантичній цивілізації: “Нам потрібно повернути мир та зберегти його назавжди. Як це зробити? Одним із шляхів досягнення миру може стати повноправне входження України в демократичний світ – Європейський союз та НАТО. Прийняти таке доленосне історичне рішення може лише народ на всеукраїнському референдумі. Треба негайно дати людям право висловити свою волю, щоб вони могли захистити свою родину та Україну”.

“Під дахом Росії ведеться гібридна війна”, – пояснювала авторка під час політичних ток-шоу ті особливості буттєвого контексту, які робили позицію вступу до НАТО – відповідальною, а “нейтралітету” – ні. Путіну дісталося й персонально: “Путін хоче переформатувати світ”, “Путін сьогодні – ворог України № 1”. Її аргументи звернені проти традиційних психологічних і геополітичних фобій південно-східного електорату: “Нам нав’язали думку про те, що НАТО – це війна і зло”. На власному прикладі вона показує, що східноукраїнська ідентичність цілком сумісна із правильним сприйманням євроатлантичної ідеї: “НАТО – це не війна, це мир”. “Пронатівські” заклики Тимошенко несли в собі й суто психологічний позитив, адже політик у такі часи має виступати генератором віри. Ось як виглядає українська Жанна д’Арк початку двадцять першого століття – вона пропонує приєднатися до сильного оборонного союзу. Важливо не спалити її на вогнищі інквізиції. Її стратегічні заклики можуть ще знадобитися.

Олег Ляшко (8, 32%):

“Білбордова” частина передвиборчої кампанії О. Ляшка була якнайрадикальніша, наступальна: “Смерть окупантам!” (літерами білого кольору, уривчастим скорописом на драматичному чорному тлі); потім це гасло змінилося на стриманіший, радше “оборонний” варіант – “Нікому не віддам свого дому”. Наймолодший кандидат і досвідчений парламентар Олег Ляшко мав також актуальні “внутрішньополітичні” мотиви творення іміджу: 1) боротьба з корупцією, та 2) захист соціальних “низів” в умовах соціальних диспропорцій і несправедливості. Обидва амплуа потенційного “народного президента”  представлені в якнайбільш експресивних картинках відеоряду.

Отож, телекліп про Олега Ляшка – антикорупціонера: “Українці скинули з трону тирана. Але перемога буде тоді, коли досягнемо тих результатів, за якими стоїть Майдан. Не переможеною залишилася корупція. Вона знову піднімає голову. Прокурором Києва призначено кума Пшонки. Олег Ляшко знає, що таке битися з корупцією один на один. Він іде в президенти, щоб повести на боротьбу з корупцією молодь”. А ось Ляшко – захисник: “Захищав простих людей, коли влада була всесильною. На вулицях великих міст і маленьких сіл, з парламентської трибуни і в кабінетах можновладців не давав грабувати і принижувати просту людину. “Ви не політики, ви дармоїди! Сидите на шиї українського народу” [слова кандидата у кадрі із серії його типових інвектив з парламентської трибуни]. Вийшов з народу і йде в народні президенти”.

Третє місце О. Ляшка багатьох здивувало. Та не самого претендента. Олег Ляшко, як визнав він сам уже після виборів, вірив, що стане першим. Як змусив повірити виборців у те саме? Звісно, був попит на радикальних особистостей. Чому ж менше прихильників здобули Тягнибок чи Ярош? Напевне, радикалізм Ляшка – більш безпечний, хоча також і більш поверховий. “Свобода” і “Правий сектор” – яскраві бренди, але це символи груп, а також знаки певних ідеологічних “ізмів”, з якими не кожен себе прагне ототожнювати. А Олег Ляшко – символ самого себе, один із популістських варіантів задоволення суспільного запиту на президента-Суперрішучість.

Анатолій Гриценко (5,48%):

Програма колишнього Міністра оборони вмістилася у двох словах особистого зобов’язання “Гарантую безпеку”. Білборди із цим надписом виглядали наче гарантійні листи українським громадянам. Як свідчили агітматеріали, Анатолій Гриценко не оминув увагою соціальних турбот – висловлює думки про реформи, бере під приціл олігархів, причому дуже конкретно: багаті й впливові, на його думку, мусять поділитися з народом половиною своїх статків. Та все ж військова тема – обороноздатності, бюджетних витрат на оборону, компетентності керівництва – домінує.

У буклеті з ключовим гаслом “Моє завдання – захистити Україну” українські авторитети, політики й громадські діячі, пояснювали, що в період конфлікту з Росією, із огляду на масштаб загроз, Анатолій Гриценко буде добрим Президентом насамперед тому, що буде добрим Головнокомандувачем. Левко Лук’яненко найбільш безпосередньо обґрунтував зв’язок між “вимогами контексту” й особою кандидата: “Росіяни найближчим часом не дадуть жити Україні. …У цій ситуації найкращою кандидатурою на посаду Президента вважаю Анатолія Гриценка. Він знає, що таке армія і як вистояти й перемогти в цій боротьбі”. Тарас Стецьків, міркуючи про переваги полковника Гриценка як кандидата, навів ряд історичних прикладів військових-патріотів, що стали керманичами держав у вирішальний для своїх народів час, – полковника Вашингтона, генерала Маннергейма, маршала Пілсудського.

Традиційно у виборчих кампаніях Анатолій Гриценко демонстрував вищий потенціал, аніж результат. Для багатьох були безсумнівними його чесність, інтелект, патріотизм, але виборці, поціновуючи такі якості, все ж віддавали перевагу комусь іншому. У 2010 році Гриценка підтримали 1, 20% (до трьохсот тисяч) українців. У 2014-му набагато більше виборців – до мільйона – поставилися до нього не як до “надійного запасного”, а як до реального першого претендента. Четверте місце кандидата із досвідом Міністра оборони стало індикатором резонування його “військового” профілю з військовим часом, важливості “контекстного” попиту на людину, яка здатна професійно працювати для захисту “безпеки громадян, територіальної цілісності і обороноздатності держави”.

Сергій Тигипко (5, 23%):

Один зі стартових телетекстів його кампанії спирався на багатовимірну й велемудру просторову метафору, у якій символи “горизонталі” означали геополітичний вибір, а символи “вертикалі”, верх і низ, – піднесення й провалля: “Сьогодні вже не стоїть питання, куди іти: наліво – на Захід, чи направо – до Росії. Сьогоднішній вибір – підніматися вгору чи падати вниз, у прірву – і втратити країну.”  Кандидат мав на увазі заклик до порятунку, заради якого слід відкинути усі внутрішні конфлікти, зацикленість на геостратегемах. Окрім того, зміна “горизонталі” на “вертикаль” виглядала симптомом дерелевантизації драми вибору “Схід-Захід” та недоречності риторики традиційного “шпагату” за лічені тижні до підписання договору про Асоціацію України з ЄС.

 

У соціальній частині реклама С. Тигипка спиралася на “регіоналівські” штампи й традиційні кліше, серед яких були один в один повтори гасел попередніх кампаній ПР, зокрема про владу, яка “веде країну до катастрофи” і потребу “почути кожного”: “Влада веде країну до катастрофи. Силове протистояння тільки посилюється. Країні потрібен законно обраний лідер. Нам потрібно повернути довіру до держави. Тільки так почнеться відродження України. Ваш голос має бути почутий”.

 

На фініші, в одному з ключових телезвернень, рекордну кількість разів повтореному, ішлося про потребу діалогу, а точніше – компромісу:“Ми не чуємо один одного. Це шлях у нікуди. Ми втратили громадянський мир. Ми втрачаємо шанси на економічне відродження. І ми втрачаємо нашу країну, Україну. Всі озброєні конфлікти колись закінчувалися переговорами. Питання тільки в ціні питання. А ціна – це людські життя. Потрібно припинити вогонь з обох сторін, сісти за стіл переговорів. Повернути мир на вулиці українських міст. Заради майбутнього  дітей і внуків. Мир – найважливіше за все”.

Як засвідчили дебати у телестудіях, ці правильні, психологічно виважені фрази означали на практиці відмову від залучення війська до боротьби з бойовиками на Донбасі. Безперечно важливу ідею “переговорів” С. Тигипко поставив у центр свого кандидатського “пакету пропозицій” у той час, коли “ЛНР” і “ДНР” голосно заявляли, що не мають жодних намірів про щось домовлятися. Для продовження АТО кандидат не бачив достатніх підстав: “Я сам би, клянусь, погодився з АТО, – якби були реальні бандити”. Чомусь ті, що уже накоїли купу лиха, відзначившись вбивствами українських активістів, тортурами заложників, захопленнями військових об’єктів, – і отож не залишали сумнівів у тому, що забезпечать “розповзання” терористичної загрози, – не видавалися С. Тигипкові достатньо “реальними”.

“Який дурень голосував за Тигипка?” – обурювався Олег Ляшко на одному з поствиборчих телешоу. Насправді Тигипко прийшов до фінішу із непоганим п’ятим результатом. “Миротворчий” популізм і традиційна респектабельність С. Тигипка спрацювали для нього так само добре, як радикалізм – для Ляшка.

Михайло Добкін (3, 03%):

На вибори Михайло Добкін йшов як офіційний кандидат від Партії регіонів. Це рішення колись монолітної ПР було далеко не одноголосним, з ним рішуче не погодився С. Тигипко. А з національно-демократичного табору М. Добкіна наполегливо закликали, замість розгортати кампанію, посипати голову попелом й спокутувати провини “головної партії злочинного режиму”.  Та М. Добкін таки брав участь у перегонах, хоча й із певною приреченістю. Вона відчувалася навіть у недиверсифікованості телезвернень до національної аудиторії – різні канали “крутили” практично той самий текст – мономеседж із надто впізнаваним, традиційним для “регіоналів” “соціальним завантаженням”:

“Зупиняються підприємства. Зростає безробіття. Заморожена зарплата. Зубожіння. Розвал економіки. Це сьогоднішні реалії. Тільки політика відкритих дверей привабить інвестиції у промисловість і сільське господарство. Це дасть Україні сотні тисяч нових робочих місць з високою заробітною платою, успішний бізнес, роботу підприємств. Стабільна гривня, висока зарплата – запорука економічного процвітання в єдиній країні. Михайло  Добкін – єдина країна”.  Кандидат таки зробив внесок, хоча й скромний, у програму збереження “єдиної країни” – не зійшов з дистанції, не додав іще однієї краплі дьогтю у бочку звинувачень щодо “нерепрезентованості сходу”.

На рідних теренах діалог з виборцями, очевидно, був предметнішим, реклама виглядала більш диверсифікованою, а особа Добкіна – більш перспективною. Традиційному  електоратові “південного сходу” кандидат обіцяв федералізацію і російську мову як другу державну. Ресурс регіональної лояльності забезпечив йому достатньо добрий результат на Харківщині, де в одному з місцевих округів його підтримала найбільша кількість виборців, – і це трохи урізноманітнило мапу українських електоральних симпатій, на якій усі решта 188 округів позначені одним кольором – у них переможцем став П. Порошенко. 

Вадим Рабинович (2, 25%):

Голова Всеукраїнського єврейського конгресу розгортав стратегію “перевідкриття України”: розповідав українцям, як повертати, зберігати і примножувати почуття власної гідності. Він апелює до самоповаги мешканців потенційно багатої країни – “Клондайку”,  “Швейцарії Східної Європи”. Швейцарію кандидат вважає прийнятною для України моделлю нейтральності в геостратегічному сенсі – хоча із цим далеко не всі можуть погодитися. А ось “соціальна” частина символу Швейцарії була безперечно привабливою і загальноприйнятною.

“Я не розумів і не розумію, чому Україна не дає усьому світу позики”, – дивується В. Рабинович. Такого, на його думку, просто не повинно бути у країні “із якнайрозумнішим народом” і унікальними ресурсами. Потенціал “Клондайку”, припускав кандидат, не дозволяє розкрити “жебрацька психологія”. Який же вихід? Його найперша наполеглива рекомендація, висловлена у динамічних телемонологах, численних варіантах єдиного за змістом меседжу, – звільнитися від політиків, які себе скомпрометували: “Негайно показати на вихід тим, хто привів до розрухи”; “Виженемо їх і побудуємо країну таку, яку ми хочемо”; “Скільки можна голосувати за тих, хто обікрав квартиру 2, 3, 4 рази. Давайте один раз відмовимо їм. Соромно за каїну, ми повинні давати Америці у борг”.

Реставрувати самоповагу, на думку кандидата, можливо у найкоротший термін. Деякі проблеми можна вирішити всього за декілька хвилин: “5 хвилин потрібно, щоб звільнити корумпованих прикордонників і митників, 3 хвилини достатньо, щоб зареєструвати підприємство”. Ефективність і швидкість трансформацій – головне і при реалізації стратегічних програм: “Нам потрібен один рік. Три місяці – щоби встановити порядок, звільнившись від цієї кримінальної демократії. Іще дев’ять місяців – щоб стабілізувати ситуацію, створити земельний банк, залучити 45 млрд для дотацій тим, хто не може сьогодні забезпечувати себе, і створити хай-тех – для молоді. Ось і все, що нам потрібно, – один рік. А через рік  ми будемо мати країну, якою будуть пишатися не лише ті, хто в ній живе. На неї будуть показувати у всьому світі й казати: “Ось вона, Швейцарія Східної Європи”.

Окрім того, що В. Рабинович електоральними виступами сколихнув гідність у серцях українських громадян, він прислужився ще одній добрій справі самим своїм результатом. Оглядачі потрактували показники його підтримки як вияв толерантності суспільства і підставу для заперечення тез російської пропаганди про свавілля нацистів, фашистів тощо в Україні. “Тільки засиллям “Правого сектору” можна пояснити той факт, що Тягнибок і Ярош разом здобули менше голосів, ніж Рабинович” – цей іронічний коментар телеглядача прозвучав під час перших обговорень результатів виборів на “Шустер Live”.

Олег Тягнибок (1, 16%):

Для кампаній “Свободи” завжди характерними були гасла рішучого відмежування від олігархічних кланів. Ось і знову – Тягнибок вартий довіри кандидат, альтернатива “грошовим лантухам”: “Правдивий, а не телевізійний лідер. Без грубих грошей, своїх телеканалів чи адмінресурсу. Об’єднує і веде вперед ідейну українську силу. Потягне підняти і знесилену Україну. Плекаймо українську силу.” Із мовного погляду текст привертає увагу фігурою змістового зближення “Тягнибок потягне”. Схильність до каламбурів можна вважати стильовою традицією для цієї групи: у кампанії-2012 творці “свободівських” гасел використали для асоціативної гри слово “бік” у сенсі “вибір, перехід на сторону”: “а на нашому боці – Тягнибок”; а в 2014-му – спробували надати символічного значення іншій частині прізвища лідера “Свободи”: “тягни – потягне”.

Наступний телетекст звертав увагу на геостратегічний зміст програми “Свободи” – антикремлівська мобілізація. А також на такий ідеологічно важливий факт, що суспільство протягом революційних подій фактично радикалізувалося до рівня, який у домайданний період культивувала саме “Свобода”. Кандидат від партії сподівався об’єднати виборців на підставі національних вартостей як умови протистояння зовнішній агресії: “Далекоглядний стратег. Віщує про агресію Кремля ще коли інші заграють з Москвою. Роками відстоює ідеї. Тепер це вимоги Майдану. Бо думає не про наступні вибори, а про наступні покоління ”. Друковані листівки, які давали розширену інформацію до тексту кліпів, нагадали про готовність членів “Свободи” захищати ідеї ціною власного життя: “На барикадах Революції Гідності саме “Свобода” …проявила себе найбільш організованою силою. Відтак, на жаль, зазнала і найтяжчих втрат – 19 загиблих і 123 поранених…”

Природна для праворадикальної партії символіка й риторика “дідівської слави” у рекламі: “Українець – плоть від плоті і кров від крові. Славетного українського роду. Не цурається свого коріння. Дороговказ у житті – бути гідним дідівської слави, довершити справу предків. Плекаймо українську силу”. У телеваріанті ці твердження звучали трохи загально, але друкована реклама, розширюючи їх, показала, наскільки поважні підстави має О. Тягнибок для посилань на одну з гілок свого “родовідного дерева”: “Саме його прадід – Лонгин Цегельський – зачитував історичний Акт Злуки на Софійській площі у Києві 22 січня 1919 року. А рідний дідусь –  український священик Артемій Цегельський – заарештований енкаведистами 1946 року, відбув 10 років тюрем та заслання. На Сибір заслали і всю його сім’ю. Зокрема чотирирічну Богданку – майбутню маму Олега”.

Кампанія лідера “Свободи” правильно, логічно проведена. Але не принесла бажаного результату. Можна припустити, що потенційні виборці Тягнибока дисципліновано віддали голоси Порошенкові, зокрема врахувавши гіркий досвід попередніх голосувань “проти всіх”. Чому ж помітно більше “народ” підтримав Ляшка? Це, очевидно, була інша електоральна група, яка не велася на революційну дисципліну. А з іншого боку, усі, хто міг би проголосувати, та не зробив цього, просигналізували Тягнибокові, що він добре, на своєму місці, виглядає у ролі опозиціонера й радикала. І його шанси в майбутньому залежатимуть від того, наскільки зберігатиметься попит на роль і функцію радикальної національної альтернативи. І наскільки йому вдасться цей радикалізм, по-перше, підтвердити, а по-друге, нічим не скомпрометувати.

Андрій Гриненко (0, 40%):

Телевізійна кандидатська заява харківського підприємця Андрія Гриненка починалася у тональності невеличкого чи то жарту, чи то блефу; її відкривало іронічне твердження, яке не супроводжувалося самоіронією, – і у цьому власне полягав блеф: “Вірити сьогодні не можна нікому. Мені – можна.” А далі – класичний рекламний твір на патріотичні мотиви, де про “найкращу країну” ідеться як про синонім “найкращого себе”: “Я знаю, як  зробити нашу країну процвітаючою державою. І я доведу всім, що ми найкраща в світі  країна”.

Валерій Коновалюк (0, 38%):

Численні рекламні телетексти В. Коновалюка закінчувалися енергійним рефреном “лідер нової України”. Лідер випромінює оптимізм, розповідаючи про зміст свого проекту: “Я, Валерій Коновалюк. Ми побудуємо нову Україну. Країну, про яку мріяли багато поколінь. Я вірю в силу і мудрість свого народу. І заради цього я іду в президенти”. Важливий мотив телезвернень – “консолідаційний”, “Схід і Захід разом”: у кліпі учасники масовки тримають транспаранти з гаслами “За нову Україну” і від імені Львова – українською, і від імені Луганська – російською.

Кандидат використав у текстах телекліпів та в гаслах на щитах усю тематичну абетку – “соціалка”, “мілітарі”, і – для повноти переліку, – релігійні аргументи. “Моліться ділами” – російськомовний білборд з таким закликом знайомив виборців із персоною В. Коновалюка навіть у Львові. Соціальний блок подроблений на кілька текстів-тез: “Необхідно зупинити інфляцію, зростання цін. Треба повернути платоспроможність нашим громадянам. Заради цього я іду в президенти”; “Більшість живуть за межею бідності. Слід підвищити пенсію. Заради цього я іду в президенти”.

Кандидат заявляв про себе увагою до військових справ: “Ми вже забули, як втратили Крим. Сьогодні втрачаємо Донбас. Ми не повинні вести братовбивчу  війну. Ми повинні думати про те, як побудувати нову Україну. І для цього  нам потрібен мир”. Наступні меседжі показували, що війну із засобів досягнення миру кандидат зовсім не виключає. Навпаки, турбується про ефективність інструментів цієї війни: “Навіщо армія, яка не збирається воювати? Потрібні люди, які зможуть захищати країну”; “Україні потрібна сильна, боєздатна і сучасна армія. Я назавжди скасую обов’язковий призов. Армія забезпечить захист і безпеку нашого народу”.

Микола Маломуж (0, 13%) з’являвся на телеекранах зі зверненнями на мотив “захисту”, трохи невиразними, або, по-іншому, кажучи – зашифрованими, як і належить текстові колишнього голови Служби зовнішньої розвідки України; власне, його титул насамперед, а не текст, створював імплікації “захисту”: “Наш захисник – президент Маломуж. Сьогодні ми стоїмо перед вибором виживання людини, сім’ї, країни, нації, і кожного-кожного, хто стоїть за свій народ”.

Для колишнього заступника Генерального прокурора Рената Кузьміна (0, 10%) участь у кампанії стала легітимаційною акцією, спробою зберегти репутацію, через спілкування із виборцями відтермінувати час розмов під слідством у ролі звинуваченого. Гасла на його білбордах – на тлі жовтих соняшників і синього неба – підкреслено аполітичні, об’єднавчо-соціальні: “Об’єднані достатком землі України”.

Директор “Інтерагроекспорту” Володимир Саранов (0, 03%) вважав за можливе говорити про свою особу як достатню підставу для оновлення країни: “Нова людина – нова Україна”. Серед суспільно корисних закликів і обіцянок – “Скасуємо депутатську недоторканність. Закон – один для всіх”, “Боротьба з корупцією”, “Безкоштовне навчання для молоді”; крім того, кандидат рекламував себе разом із ідеєю виборів – черговий раз нагадуючи про потребу на них прийти: “Закликаю проголосувати 25 травня за нового президента…”

Усі описані й прокоментовані вище рекламні тексти – зріз передфінішного етапу президентських перегонів тих кандидатів, які використовували телебачення й щитову рекламу. Тобто це своєрідний рейтинг “чутності” й “помітності” в полі дії саме цих медій. Вплив чинника “голосного звучання” реклами на її результативність виявився далеко не вирішальним: кількість рекламних “викидів” в загальнонаціональний інформаційний простір не збігається із цифрами підтримки. Показовим у цьому сенсі є приклад В. Коновалюка, який дав величезну кількість позитивно запрограмованої й актуальної реклами на усіх національних телеканалах, але аудиторія оцінила це менш ніж половиною відсотка голосів. Тобто зміст звернень та інтенсивність циркулювання текстів активних кандидатів із фінансовими ресурсами допомогли зробити внесок у результат (який би без енергійних зусиль був би ще нижчим), але помітність дискурсного потоку не була прямо пропорційною до кількості голосів на підтримку.

Результати виборів для претендентів не збігаються й із їхніми затратами на кампанію – за принципом “більше коштів – більше голосів”. Точніше, стосовно переможця така закономірність справджується: Петро Порошенко – перший у списку витрат на кампанію (96, 4 млн грн). А далі – по-іншому. Наприклад, С. Тигипко, витративши понад 75 мільйонів, опинився у списку після А. Гриценка із задекларованими 7, 1 млн гривень. Через те, що Гриценко не використовував телерекламу, а витрачав лише на білборди й друковані агітматеріали, його затрати виявилися на порядок меншими. Контрастом виглядає і “по-регіональному” масштабне вливання більш ніж 78 мільйонів гривень у кампанію Михайла Добкіна до його скромного 3, 1%-го результату [*[1]].

Кандидати, про яких не згадано в “телевізійно-білбордовому” рейтингу угорі, обмежилися “традиційними” новими медіа, працювали з аудиторією через соціальні мережі, готували проморолики. Усі вони – хоча й у різний час і по-різному – накопичили достатній інформаційно-соціальний капітал і стали уособленням якоїсь ідеї чи виду діяльності, які робили їх упізнаваними для виборця. Окрім того, “наглянцувати” імідж напередодні дня Х усім їм дозволяла участь у теледебатах. Серед тих, хто не взяв участі у рекламному “телемарафоні”, – 1) “обличчя Євромайдану” О. Богомолець (1, 91%) і Д. Ярош (0,7%); 2) відомі ще у “доєвромайданну” пору політики й активісти національно-демократичного спрямування – В. Куйбіда (0, 06%), О. Клименко (0, 05%), З. Шкіряк (0, 02%); і 3) представники табору “регіональної” підтримки – П. Симоненко (1, 51%),  Ю. Бойко (0, 19%), В. Цушко (0, 05%, ).

Для декого із кандидатів відмова від великих витрат на вибори була принциповою. Але інформація про це стала частиною самореклами. Ольга Богомолець розповідала про свою кампанію як про найдешевшу в історії України. Вона відмовилася від рекламних виступів в телеефірі, до чого закликала й колег. Дмитро Ярош скромно повідомляв в інтерв’ю, що повернув спонсорам навіть суму реєстраційного кандидатського внеску. Колеги Д. Яроша, коментуючи його результат, зауважували, що навіть кампанії як такої у керівника “Паравого сектору” не було: мало виступів на телебаченні, жодних білбордів, зайнятість у час виборів військовою організацією. При цьому він, звісно, не міг поскаржитись на неувагу до своєї особи. І, до речі, у час, коли таки спілкувався з медіа, жодного компромату на себе не створив. Не прозвучало нічого екстремного, лише – позитивні сигнали, зважені думки. Наприклад, про розуміння своєї місії: “Напевно, це наша доля – вступити у велику боротьбу з імперією”.

Особистий невисокий результат Д. Яроша на виборах можна потрактувати як показник нормальності ситуації в країні. Точніше, психологічної налаштованості на таку нормальність. Якщо ж це правда, що українці, підтримавши П. Порошенка, підтримали програму швидкого досягнення миру, і якщо на осягнення цієї мети знадобиться більше часу, ніж суспільство очікувало, то шанси радикальних партій і лідерів зростатимуть. А з іншого боку, визнання й вартісність радикалів та військових командирів не зажди відображені у лідерському рейтингу країни, яка бачить своє майбутнє мирним і спокійним. Ідеолог-радикал – це термінатор і реаніматор, часто він з’являється лише щоб розповісти правду про велику ціну, яку слід заплатити за незалежність і за мир. Насправді суспільство рідко відчуває потребу розширювати вузьку спеціалізацію таких людей.

Вибори – подія, розтягнута у часі. Вона і циклічна, і континуально-безперервна. Безперервність її полягає у тому, що вибори відбуваються задля того, що має статися опісля. “Люди гинуть, гинуть, гинуть, – довелося почути випадково розмову двох жінок на вулиці за тиждень до голосування, – коли ж уже нарешті ці вибори?” Десь у підсвідомості подію виборів і її переможця наділяли магічними функціями. Передвиборча соціальна реклама намагалися додати частку реалізму до настрою великих очікувань: “Не питай, коли скінчиться ця війна. Просто прийди і проголосуй”. Усе це станеться – і перемога, і нормалізація. Тільки не воднораз. Попереду ще багато випробувань, глобально-цивілізаційних за суттю. Суспільство, яке не хоче безглуздих втрат у складній боротьбі, має право нагадувати лідерам їхні ж гасла, наприклад: “У цей час загроз – кожен день вирішальний”. А президент з іще не розтраченим великим кредитом довіри має право казати громадянам також і про їхню власну частку відповідальності – “ми непереможні, коли ми разом”.

Comments are closed.