Твердження «чорний піар — теж піар» давно вкорінилось у медіасередовищі й дотичне до багатьох його сфер: політики, маркетингу, бізнесу. Книжковий ринок також не є винятком з правил: негативна реклама часто стає тим чинником, який створює цікавість до певного продукту. Історія навколо роману «Місто колишніх» Аліни Глазової показує, як хвиля гейту в соціальних мережах може перетворитися на інструмент видимості й популяризації.

Кейс «Міста колишніх»: що не так із книгою?

В березні цього року блогерка Аліна Глазова анонсувала передпродаж своєї першої книги «Місто колишніх», а в жовтні книга поступила у відкритий продаж. Майже одразу в соціальних мережах, зокрема у Твіттері/Х, здійнялася хвиля незадоволення. Заради справедливості варто зауважити, що спільнота українського твіттеру (#УкрТві) не надто шанобливо ставиться до авторки, оскільки Аліна вже неодноразово потрапляла під вплив «шакалячого експреса» за власні висловлювання. Півроку тому, після чергового скандалу, Аліна Глазова цілковито пішла з Твіттеру/Х й більше не використовує платформу. Тож не дивно, що твіттерська спільнота поставилась упереджено до творчості авторки. До того, як з’явилися перші цитати з книги та відгуки саме на текст, постать Аліни критикували за те, що й раніше: російський паспорт, мізогінні висловлювання, різкі коментарі щодо роботи волонтерів, інфоциганство (прим.: продаж курсів/лекцій, які насправді не несуть інформаційної цінності, а є способом експлуатації авдиторії).

Та після виходу книги на ширшу авдиторію, висловлювані претензії змінилися, та почали набувати формату критики саме тексту, а не особистості авторки. Найчастішою стала критика стилю написання: непродуманий та плаский сюжет, який занадто схожий на серіал «Секс і Місто» — навіть обкладинка книги майже повторює постер з Керрі Бредшоу; «картонні» другорядні персонажі та нецікава головна героїня, яка ніяк не може визначитись із власними принципами й через це часто є непослідовною. Найбільше розпалив вогонь гейту тред із цитатами з «Міста колишніх» від користувачки Наталя: публікація поширилася на трохи менше ніж 400 тисяч переглядів, і дозволила зазирнути на сторінки книги тим людям, які не планували її читати. Спираючись на чималу кількість цитат, можна сформувати висновок і про стиль написання авторки — його нарекли «графоманським»; і про образ головної героїні Єви — «героїня з супер низькою самооцінкою засуджує всіх і вся, дивиться лише на бренди і статус людей» (прим.: цитата з відгуку на Goodreads, повторює думку багатьох користувачів Твіттеру/Х).

Джерело: скриншоти з соціальної мережі X/Twitter

Окрім цього лунали закиди в сторону поганого редагування книги на предмет сюжетних дірок та друкарських помилок, а також велика хвиля обговорень торкнулася питання «купівлі відгуків» авторкою. Адже майже одночасно із критикою та гейтом у Твіттері/Х, в Інстаграмі та ТікТоці з’являлися цілковито позитивні рецензії та огляди на «Місто колишніх» від досить популярних книжкових блогерів. Найбільш суперечливим у цих оглядах видається доволі однаковий текст відгуку: «щойно прочитала, книга 10/10, таке враження, ніби я поговорила з подругою» — саме такими словами починається більшість відео. Окрім того, дуже цікаво, що під відео з позитивними відгуками немає негативних коментарів, або ж вони приховані.

Джерело: скриншоти з соціальної мережі TikTok

Найкраще відображає розрив між негативними та позитивними відгуками рейтинг книги на Goodreads: середня оцінка це 3.77/5, однак сам рейтинг сформований переважно або з відгуків на 1 зірочку, або ж навпаки — з відгуків на всі 5 зірочок. І з позитивними відгуками на Goodreads також не все просто: чимала кількість п’ятизіркових коментарів написані користувачами, які мають лише по одній рецензії, — саме на цю книгу, — і часто не мають ні фотографій профілю, ні хоча б якоїсь інформації у профілі. Такий вигляд формування рейтингу підвищив переконання багатьох людей про те, що відгуки та реклама «Міста колишніх» були замовлені Аліною Глазовою.

Джерело: скриншоти з онлайн-платформи Goodreads

Однак саме негативна критика стала однією із рушійних сил, яка привернула величезну увагу до «Міста колишніх». Для багатьох людей такий ажіотаж навколо чогось, про що вони не знають, стає причиною бажання прочитати чи подивитися це. Мовляв, «мені не цікаво про що книга, але хочеться бути в темі». Саме через розгортання обговорення та критики цієї книги під постами почали з’являтися коментарі, на кшталт наведених нижче. Чимало людей, попри небажання купляти книгу за власні кошти, аби не вкладати у кишеню Аліни Глазової зайву копійку, виявили бажання ознайомитись із повним текстом, аби мати можливість сформувати власну думку та на власному досвіді впевнитися, чи настільки негативна критика була обґрунтованою.

Джерело: скриншоти з соціальної мережі X/Twitter

Така варіація «чорного піару» дуже вдало впоралась і привернула величезну увагу до книги, яка за інших обставин могла залишитися не настільки відомою. В Твіттері/Х також зустрічалися коментарі про те, що всі ці «іронічні критики» власне і є творцями популярності «Міста колишніх».

Джерело: скриншоти з соціальної мережі X/Twitter

Негативна критика як спосіб вдалої реклами

Аби підкріпити теорію фактами, було проведено соціальне опитування, зокрема на платформі Твіттеру/Х, аби отримати відповіді від власне того сегменту споживачів, серед яких сформувалася цікавість до книги «Місто колишніх» на ґрунті негативної критики. В опитуванні взяли участь 77 респондентів, віком переважно від 18 до 34 років — саме ця вікова група є активною частиною соціальних мереж, зокрема, українського твіттеру.

На запитання, чи здатна велика кількість негативних відгуків зацікавити їх книгою, майже половина відповіла ствердно — 48,1%. Це показує, що обговорення, навіть якщо вони провадяться у негативному світлі, викликають цікавість та залучають нову авдиторію до певного продукту. Та більш промовистий результат дає відповідь на наступне запитання: 33.8% респондентів відповіли, що вони купували книгу через її «погану репутацію», і вже після прочитання формували власну думку — як погоджуючись, так і не погоджуючись із негативною оцінкою. Ця статистика показує, що кожен третій учасник опитування придбав книгу не попри гейт, а через гейт.

Окрім звичайних обговорень у соціальних мережах, на думку споживачів дуже часто впливає рекомендація блогерів та інфюенсерів. У відповіді на запитання, чи купували вони книжку виключно за порадою блогера, 38,1% респондентів зазначили, що так. А на запитання про зворотний ефект — відмову від купівлі через рекомендацію інфлюенсера — 31,7% відповіли ствердно. Це свідчить про те, що інфлюенсери формують не лише позитивний, а й негативний попит.

Загальний вплив блогерських оглядів на купівлю книжок респонденти відзначили як середній та вище середнього: вплив на 3/5 обрали 38.1% опитаних, на 5/5 — 15.9%; тоді як вплив на 1/5 обрали лише 4.8% респондентів. Це дозволяє зробити висновок, що критичні та емоційні відгуки популярних інфлюенсерів здатні суттєво впливати на популяризацію тієї чи іншої книги.

Результати цього соціального опитування показують, що гейт у соціальних мережах це такий же механізм формування популярності, як позитивні відгуки чи професійні рецензії. Негативні коментарі дуже часто працюють на пробудження цікавості, і значна частина людей прямо конвертує її у рішення якщо не придбати книгу, то принаймні прочитати. Окрім того, негативний контент дорівнює емоційному контенту, а його значно простіше просувати у соціальних мережах. В цьому питанні існує певний алгоритм: негативні емоції призводять до більшої взаємодії, більша взаємодія створює популярність, а популярність зрештою конвертується у збільшення продажів і запускає цей алгоритм знову, але вже на сторінці іншого користувача чи блогера.

Якщо повернутися до прикладу «Міста колишніх», у Твіттері/Х найбільше вподобань збирали саркастичні чи іронічні пости, адже люди з ними погоджувались; але найбільше коментарів збирали позитивні відгуки — тому що люди, які були не згодні з цим приходили в реплаї, аби заперечити, і саме тим розпочинали обговорення.

Окремий випадок чи тенденція: «Місто колишніх» & «50 відтінків сірого»

Книга «П’ятдесят відтінків сірого» письменниці Е. Л. Джеймс вийшла друком ще в далекому 2011 році, та обговорення цього твору та його екранізації почали вщухати лише відносно недавно. Напевно, в сучасному світі залишилося дуже мало людей, які не знають історію Анастасії Стіл та Крістіана Грея принаймні в загальних рисах. Ця книга і репутація, яка склалась навколо неї в час її публікації, показує: негативна критика як спосіб популяризації далеко не нове явище, і працює воно не лише в Україні.

Ще до екранізації у 2015 році твір регулярно потрапляв у рейтинги «найгіршої прози», його звинувачували у поверховості, шаблонності та викривленому зображенні стосунків. Найбільша частина негативної критики йшла не від окремих людей, а від спільнот: консервативних релігійних, феміністичних, критиків літератури й фільмів, й навіть від спільноти БДСМ. Проте, саме це активне та емоційне обговорення зробило роман глобальним феноменом — книжкою, про яку знали навіть ті люди, які не були її цільовою авдиторією.

В цьому кейсі негативна популяризація створила ефект медійної невідворотності: книга з’являлась у новинах, блогах, сатиричних оглядах, — і кожна поява розширювала її авдиторію. В результаті, роман став бестселером, обігнав у швидкості продажів «Гаррі Поттера» та «Сутінки» й став одним із найбільш продаваних у 2011 році.

Історія «П’ятдесяти відтінків сірого» показує, що вплив хейту на популярність не працює виключно на сучасному українському ринку і не залежить від конкретної соціальної мережі. Це частина медійного процесу, у якому просування залежить від емоційного впливу. Саме тому негативна критика може сприяти комерційному успіху, незалежно від художньої якості твору.

Як було зазначено на початку, «чорний піар — теж піар». Це твердження працює для різних випадків, різних платформ та різного часу. Найголовнішим чинником, який перетворює негативну критику на спосіб комерційного успіху є емоційність. Люди значно частіше звертають на щось увагу, якщо ця інформація подана яскраво, — власне, саме тому й працює клікбейт. Негативні відгуки є певною варіацією клікбейту для книжкового ринку: адже вони принаймні змушують людину на хвилину припинити скролити стрічку соціальних мереж та краще вчитатись у написане. Кейс «Міста колишніх» чи світовий успіх «П’ятдесяти відтінків сірого» показують: в умовах цифрового споживання інформації та активних взаємодій у соціальних мережах, негатив стає одним із каналів популяризації.

Діана Кільян, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.