Способи конкуренції та отримання репутаційних балів щоразу змінюються та набувають ширшого комплекту дій. Піар-кампанія стосується не лише серії постів та рекламних роликів у соціальних мережах, але й охоплює вподобання пересічних громадян та нестандартні підходи, які зможуть не лише підняти репутаційні бали кандидата, але й намагатимутся зменшити вплив потенційного конкурента. Методи отримання бажаного результату скорочуються в часових рамках та на цьому тлі постає нова одиниця, яка стає особистою правою рукою політика – меми. Особливі є стосунки між мас-медіа та інтернет-мемами, які виокремлюються складними та доволі динамічними аспектами.

Мем – від біологічної до мережевої павутини

• Походження слова «мем» є нестандартним, але наближеним до сучасного розуміння. Термін ввів англійський біолог Річард Докінз у книзі «Егоїстичний ген» (1976). На меті Докінз хотів ввести односкладове слово, яке би звучало подібно слову „ген“. Створення цього терміну відбулося способом скорочення слова «наслідування» (грец. Μίμημα – мімема).
• У термінології Докінза слово «мем» визначалось, як основна одиниця культурної передачі чи ініціації. У інших сферах поняття мему дещо різниться, як наприклад у соціології, де це трактують, як одиницю суспільної взаємодії. Біолог зазначав, що меми та гени подібні тим, що є схильні до природного відбору, але меми можуть швидше розділятися та комбінуватися, а отже і їхній розвиток є куди інтенсивніший, чим у генів. Процес еволюції мемів включав три етапи – довговічність, плідність, точність копіювання, а остаточним чинником існування мему ставав природній відбір.

Система «мемів»: ієрархія уваги

Протягом короткого часу існування мемів, вони змогли еволюціонувати зі смішних інтернет-картинок до важливої складової заохочення уваги потенційного користувача. Сучасні технології додатково стимулюють його розвиток, а разом з цим і збільшують їхню загальну кількість в мережі. Складова гумору стала першим чинником, яка почала впливати на користувачів. Звичайні картинки, які не мали суспільної ваги, почали активно поширюватися, але найвідоміший прорив у їхньому існуванні розпочався зовсім нещодавно.

Сьогодні ми розглядаємо меми, як те, що деяким чином керує нашою стрічкою у ТікТоці або в іншій соціальній мережі. Вони стають вірусними, вони звертають до себе увагу та на основі них створюються різноманітні товари, що найбільше набирають попит серед молодої аудиторії. Піар-кампанії різноманітних компаній намагаються вживатися в цю тенденцію та створювати власні меми, які у випадку успіху приносять пізнаваність та збільшення охоплення клієнтів, але чому так стається? Станом на сьогодні меми мають власну систему заохочення уваги користувачів, яка стосується не лише зорового контакту, як ми звикли зазначати, але й інших способів.

Одним з основних ефектів мемів є швидке поширення та максимальне наближення до молодої аудиторії. Це керується здатністю мему швидко адаптуватися до нової події та створювати шаблон, який буде видозмінюватися надалі. У випадку успішного започаткування, мем буде давати про себе знати протягом років, в один момент видозмінившись зі старого шаблону в нову форму. Механізм мемів вкладає у себе простоту, що в сучасній тенденції отримання уваги стає найбільш корисним фактором. Мозок обробляє інформацію протягом кількох секунд і мем у цьому випадку стає беззаперечним лідером отримання уваги. Простий формат мему дозволяє тисячам людей додавати свій текст чи ситуацію до шаблону, створюючи мутації мема. Вони працюють на всіх платформах — від TikTok до X, що збільшує охоплення та створює ще більшу вірусність мему.

На тлі цього виникає питання ефективності мему, адже можна спостерігати їхнє активне використання у виборчих кампаніях західних держав, особливо в США. Основною відповіддю цьому є людська психологія та емоційний фактор. Активним способом конкуренції між кандидатами є скандали, де меми стають основою для реалізації. З огляду на те, що мас-медіа в часових рамках мають більше обмеження та отримання додаткової інформації, меми мають змогу безперешкодно поширюватися та створювати хоч і, можливо, недостовірний, але негативний образ конкурента, який потрібний для однієї сторони у власних цілях. На початковому етапі вступає у гру емоційна сила, де сміх — найсильніша емоція для репосту умовного мему. Людина сміється і у свою чергу хоче, щоб друзі теж посміялися, натискає «поділитися». Відбувається реакція та активне поширення, яке можна порівняти з вірусом.

Функціонал мемів дозволяє отримувати перевагу над мас-медіа в отриманні уваги користувачів. Як зазначено раніше, швидкість поширення в соціальних мережах є величезним плюсом для мемів, поки матеріали мас-медіа потребують час на підготовку та публікацію матеріалу. Гумористична натура мему складається з таких чинників, як іронія та візуальна простота. На тлі цього мас-медіа почали більше звертати увагу на інтерактивні матеріали та наздоганяти меми в конкуренції уваги. Вагомою перевагою мемів визначають доступність, де користувачі мають змогу транслювати власну думку, замість врахування думки іншого. Це спричиняє і певний обхід цензури, коли відбувається реакція мемами однієї сторони на меми противника. Особливо це помітно під час повномасштабного вторгнення РФ. У цей час мас-медіа мають чіткі правила та не можуть собі дозволити таке задоволення.

Мем у ролі правої руки політика

У західному світі використання мемів досить активно вкоренилось в життя політичної кампанії осіб. Проникність соцмереж у життя людей перебуває на високому рівні, а отже впливати на них можна різними способами. Це стосується вже не лише умовних рекламних роликів на 30 секунд в Ютубі, але й постів-мемів, які може опубліковувати штаб кандидата на умовну посаду. Меми можуть як підняти рейтинг політика, так і серйозно пошкодити його репутацію. Негативні меми часто фіксують ляпи чи помилки, увічнюючи їх у масовій свідомості. Наприклад, у США мем «Pepe the Frog», спочатку нейтральний, був видозмінений правими під час кампанії Дональда Трампа 2016 року, що призвело до його класифікації як символу ненависті (ADL, 2016).

Джерело: сторінка donaldjtrumpjr в Instagram

Це вплинуло на сприйняття Трампа як кандидата, пов’язаного з екстремізмом, хоча сам Трамп не створював ці меми, проте у жовтні 2015 року Дональд Трамп все ж таки ретвітнув мем, де він зображений як Пепе зі своєю зачіскою. Це стало серед його противників «офіційним» визнанням мему в його кампанії, хоча Трамп, ймовірно, не усвідомлював контексту.

Варто зазначити і момент випадкового кадру, який може стати вагомою картою в руках конкурента, Наприклад, падіння на сходах Air Force One Джо Байдена, яке відбулося в 2021 році.

Джерело: YouTube: «President Biden falls on Air Force One stairs»

У той момент Байден кілька разів спіткнувся на сходах літака, що стало основою для мемів про його вік та фізичний стан. Це посилило наратив «Sleepy Joe» (сонний Джо), який Трамп і республіканці використовували для критики. Меми увічнили образ Байдена як слабкого лідера, впливаючи на рейтинги. Це стало одним з основних аргументів Трампа проти Байдена, які пізніше лише підсилились черговими «ляпами» Байдена.

В українському контексті можна зазначити випадок негативного впливу мемів на політика — це один з найгучніших скандалів, що відбувся літом 2025 року — ухвалення та підписання президентом Володимиром Зеленським законопроєкту №12414 (22–23 липня 2025), який фактично обмежував незалежність Національного антикорупційного бюро (НАБУ) та Спеціалізованої антикорупційної прокуратури (САП), підпорядковуючи їх Генпрокурору. Це викликало масові протести в Києві, Львові, Дніпрі та інших містах, а також хвилю вірусних мемів, що висміювали «ліквідацію антикорупції», «фантомний підпис» президента (статус закону на сайті ВР кілька разів змінювався).

Джерело: матеріали зі соціальної мережі X

Меми часто грали на словах: «НАБУбу» (як персонаж Лабубу), «Зелебубу» (Зеленський як диявол корупції). Це серйозно пошкодило імідж Зеленського як реформатора, посиливши наратив про повернення до «старої корупції» та викликавши критику від Заходу щодо євроінтеграції України

Мас-медіа та меми: потепління чи занепад

Попри доволі тяжкі стосунки між мас-медіа та мемами, ця боротьба залишилась в минулому та сьогодні відбувається певний обмін можливостями. У сучасному аспекті можна помітити матеріали, де відбувається підбірка мемів, які стають вірусними в мережі. Провідні мас-медіа почали використовувати та створювати меми у власних цілях, що станом на сьогодні закриває питання між конкуренцією одного ті іншого.

Стосунки мас-медіа та мемів можна назвати певним симбіозом, адже меми омолоджують медіа, а мас-медіа легітимізують меми як культурний феномен. В Україні війна зробила меми частиною національної ідентичності — від психологічного захисту до реакції. У випадку українського інформаційного поля можна виокремити такий аспект, як розжовування інформації. мас-медіа це робить для старшої аудиторії, щоб якомога простіше їм пояснити нові формати. У глобальному аспекті — NYT пояснює історію мемів, а в Україні — “Детектор медіа” аналізує, які меми стали ключовими за час повномасштабного вторгнення.

Існують ризики поширення мемів, які мають на меті ознаки, що є чистою дезінформацією. Образи політиків та їхній політичний імідж є вразливою точкою, що має ризик створити недостовірний образ і самого мас-медіа у випадку фейкової інформації. Грамотне використання необхідне, але і правил щодо використання мемів станом на сьогодні не існує, тому це ніяк не регулюється. Це є негативний аспект, який досі дозволяє збільшувати частку дезінформації та може використовуватися на руку певних політиків для своєї стратегії дій

Зміна політичної стратегії сьогодні активно розглядається серед кіл політиків. Сучасні політики змушені враховувати мем-культуру та інтегрувати меми у свою комунікацію, тоді як ігнорування чи невміння реагувати робить їх вразливими. У світі, де увага аудиторії є найціннішим ресурсом, той, хто вміє керувати мемами або хоча б не давати їм керувати собою, отримує суттєву перевагу. Мем справді став правою рукою сучасного політика та певною допомогою  мас-медіа — і відмова це визнавати робить політика вразливим у цифрову еру.

Артем Павлов, студент факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.