Нині майже будь-яку інформацію можна знайти онлайн, за одним кліком, та абсолютно безоплатно, тож хто заплатить за доступ до тексту на екрані? Якісні медіа, які створюють унікальний контент та хочуть бути незалежними, намагаються адаптовуватися до сучасних умов, використовуючи різні моделі оплати онлайн-контенту. Як це працює та скільки читачів готові платити?

Хто взагалі платить за доступ до онлайн-контенту в медіа?

За даними щорічного Звіту про цифрові новини Reuters (“Digital News Report 2025”), лідером у споживанні платного онлайн-контенту є Норвегія, де 42% респондентів платили за контент чи підписку на онлайн-медіа протягом року.

Інформації про Україну в наведеній інфографіці немає — опитування проводили серед представників 20 обраних країн. У сусідній до нас Польщі, наприклад, платять за новинний онлайн-контент 13% опитаних. Найменше протягом минулого року платили в Італії — 9% респондентів. Середня частка людей, яка платить за доступ до контенту в усіх обраних країнах — 18%. Вона залишається сталою з часів пандемії COVID-19.

У згаданому Звіті також пояснюють, що “рівні оплати найвищі на менших європейських ринках, де видавці мають сильні позиції, а платформи традиційно відіграють меншу роль, таких як Норвегія (42%) та Швеція (31%), а також Австралія (22%) та США (20%). Однак на інших великих ринках, таких як Німеччина (13%), Японія (10%) та Велика Британія (10%) важко переконати більш ніж невелику меншість людей платити за це”.

“За останні десять років рівень постійної передплати в зазначених 20 країнах зріс більш ніж удвічі, але зараз, схоже, досяг свого максимуму. Видавці вже залучили більшість з тих, хто готовий платити, а в умовах жорсткої економічної ситуації важко переконати інших зробити те саме. У більшості країн ми продовжуємо спостерігати ринок, де “переможець забирає все”, а висококласні національні газети забирають собі значну частину користувачів”, — зазначено у Звіті про цифрові новини Reuters.

Все ж таки, більша частина людей не готова платити за доступ до онлайн-контенту навіть в найбільш розвинених країнах світу. Проте є й ті, хто готовий платити невелику суму за щось якісне та/або те, що їм дійсно подобається.

Що таке “стіна оплати” та як вона працює

Існує багато моделей доступу до діджитал-контенту в медіа: від повністю вільного (тобто безоплатного) до “hard paywall” (дослівно — “жорстка стіна оплати”), між якими також є гібридні варіанти. Зазвичай розрізняють дві основних платних моделі доступу до онлайн-контенту, які, у свою чергу, поділяються на декілька підвидів — “paywall” та “membership”

Paywall — система обмеження доступу до контенту, дослівно з англійської перекладається як “стіна оплати”, що цілком логічно, адже працює пейвол дійсно як “стіна”, яка перешкоджає вільному перегляду контенту. Найбільш жорсткою стратегією платного доступу до онлайн-контенту в медіа є так званий “hard paywall”, за умов якого читачі мають оплачувати повний доступ до контенту і не можуть скористатись безоплатним переглядом. Такий пейвол забезпечує стабільний і прогнозований дохід, але тільки відомим, знаним, дуже респектабельним та престижним медіа, які вже довели, що варті довіри.

Класичний приклад — The Wall Street Journal, який надає унікальну фінансову аналітику, інсайди ринку та бізнес-новини, які є критично важливими для їхньої авдиторії (інвесторів, бізнесменів, аналітиків). Цінність інформації настільки висока, що читачі завжди готові платити за неї. Також цікавим прикладом є The Athletic — медіа, запущене з моделлю жорсткого пейволу для спортивної журналістики. Тут роблять ставку на глибокий аналіз від найкращих спортивних журналістів без реклами, орієнтуючись на справжніх фанатів, готових платити за ексклюзивний контент про свої улюблені команди.

Проте, незважаючи на умови “жорсткого пейволу”, більшість з цих медіа все одно мають дешевший пробний період для нових користувачів на тиждень/місяць (зазвичай — кілька доларів чи євро).

Більш “м’який” варіант пейволу має назву “metered” — тобто, “дозований”. Цю модель можна назвати компромісом між повністю відкритим та повністю закритим контентом, адже вона дає змогу читачам отримати безоплатний доступ до обмеженої кількості матеріалів. Наприклад, три статті на тиждень чи місяць — безоплатно, а після цього ліміту “стіна” пейволу блокує четверту. Цю модель можна коротко охарактеризувати як “спробуй, перш ніж купити”. Вона дозволяє медіа одночасно і мати високий трафік від нерегулярних читачів (що добре для рекламних доходів), і створити щось на кшталт “воронки” для конвертації найактивніших та найлояльніших читачів у платних підписників.

Класичний успішний приклад — The New York Times, який почав популяризовувати такий підхід з 2011 року. Спочатку це медіа надавало 20 безоплатних матеріалів на місяць, поступово знижуючи ліміт до 10, а згодом і до 5. Зараз їхня система ще складніша і може динамічно адаптовуватися до поведінки користувача. Цікаво, що The New York Times також пропонує унікальний бенефіт для постійних передплатників — можливість надсилати посилання із доступом до 10 будь-яких матеріалів протягом місяця тим знайомим, які не мають платної підписки.

Дуже популярною нині є модель “freemium” — тобто “free+premium” (“безоплатно+преміум”). Вона дозволяє медіа не втрачати рекламні доходи від широкої аудиторії, водночас монетизуючи найбільш цінний та унікальний контент. На відміну від “metered paywall” (“дозованого пейволу”), де блокується кількість статей, freemium-модель ділить весь контент на дві категорії:

• Free (безоплатний) — весь базовий контент. Зазвичай це поточні новини, репортажі, короткі замітки — все, що має короткий “термін придатності” і приваблює трафік.
• Premium (платний) — ексклюзивний, часто “вічнозелений” контент. Це глибока аналітика, авторські колонки експертів, журналістські розслідування, ексклюзивні інтерв’ю тощо.

Саме модель “freemium” є ледь не єдиним поширеним видом пейволу в Україні. Найвідомішими українськими медіа із такою стратегією є NV, Forbes Ukraine та Liga.net. Здебільшого безоплатними на сайтах цих ресурсів є всі новини, а преміум-контентом — аналітика та інші унікальні матеріали. Вартість підписки на ці медіа станом на січень 2026 року можна переглянути на скріншотах:

Цікавим кейсом використання “freemium” пейволу в Україні є приклад інтернет-видання “Волинь Online”, яке стало першим українським локальним медіа, що запровадило таку модель в 2020 році. Вартість доступу до преміум-контенту на місяць складає 40 грн — менше долара.

Історичний кейс: перший пейвол в Україні та відмова від нього

“Перший пейвол в Україні був запроваджений медіа Kyiv Post у 2013 році, оскільки новинний бізнес був неприбутковим, а доходи від друкованої реклами скорочувалися. Газета хотіла залишитися незалежною та зберегти свій персонал під час національної кризи, що призвела до Євромайдану та Революції Гідності, яка у 2014 році призвела до відставки президента Віктора Януковича”, — зазначено у випуску Kyiv Post (за 16 жовтня 2020 року) до 25-ї річниці медіа.

Спочатку, у квітні 2013 року, Kyiv Post запровадили “metered paywall” — “дозовану” модель, за якої авдиторія мала можливість безоплатно прочитати 5 матеріалів на місяць, перш ніж побачити “стіну” з проханням про оплату. Пізніше модель стала більш жорсткою, наближеною до “hard paywall” для всього ексклюзивного контенту. Під час Революції Гідності медіа тимчасово скасувало пейвол, а пізніше повернулось до нього, пропрацювавши з такою системою до 2021 року. Після початку повномасштабного вторгнення у Kyiv Post повністю відмовились від платного контенту на користь суспільної місії під час війни.

Ключовим фактором того, чому саме Kyiv Post вдалося першими запустити модель пейволу серед українських медіа є його англомовність та орієнтація на іноземну авдиторію, серед якої дипломати, бізнесмени, інвестори, експати та журналісти. Це та авдиторія, яка вже звикла платити за контент (за The New York Times, Financial Times тощо) і розуміла цінність ексклюзивної інформації про Україну англійською.

 “Стань членом нашого унікального клубу”: як працює модель “membership”

“Membership” — це “модель членства”, яка не передбачає обмеження доступу до матеріалів. Медіа запрошують авдиторію вступити в умовний “клуб” для підтримки видання чи цілей, заради яких воно працює. Зазвичай члени такого “клубу” сплачують регулярні внески. Іноді їм пропонують певні бонуси — додатковий контент, знижки в магазинах-партнерах, можливість відвідувати спеціальні заходи, прямий зв’язок із редакцією тощо. Найважливіший аспект цієї моделі — добровільна підтримка читачами місії улюблених медіа.

Класичним та масштабним прикладом успіху моделі “membership” є The Guardian, адже весь контент на сайті є безоплатним для всіх. На сторінці медіа постійно наголошується, що вони “доступні для всіх, а фінансуються читачами”. Це той випадок, коли продають не доступ до контенту, а моральне задоволення від підтримки незалежної та суспільно важливої журналістики.

Серед українських медіа подібну модель мають Ukraїner, The Kyiv Independent, Українська Правда та The Ukrainians. Часто читачі, що регулярно сплачують підписку в цих медіа отримують різні бенефіти. Одним з найцікавіших прикладів у цьому контексті є саме The Ukrainians, адже членам спільноти пропонують участь у книжковому клубі та закритій групі, друкований журнал Reporters, знижки на книжки, ранній доступ до матеріалів, події від медіа, ексклюзивні епізоди подкастів та навіть мерч у вигляді амбасадорського шопера.

Чи готові українці платити за онлайн-контент в медіа?

За даними дослідження «Українські медіа: споживання новин і довіра у 2025 році», яке провела ГО «Інтерньюз-Україна», 22% опитаних користувачів новинних сайтів готові платити за доступ до улюбленого медіа. Більшість з них (15%) могли би платити за тої умови, якщо вартість складатиме не більше ніж 60 грн. Ще 5% — якщо це буде коштувати як підписка на цифрове/кабельне ТБ (близько 120 грн на місяць), і лише 2% опитаних будуть готові заплатити близько 200 грн на місяць або більше. Більшість респондентів не готові платити за підписку чи доступ до новинного контенту, оскільки, на їхню думку, у медіапросторі є багато безоплатних альтернативних джерел інформації.

В сучасних українських реаліях платити за доступ до онлайн-контенту готова меншість читачів. І для того, щоб ця меншість була зацікавлена, контент має бути дійсно унікальним та якісним. Якщо ми хочемо розквіту справді незалежної журналістики — маємо підтримувати її.

Анастасія Каднікова, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.