(Ця публікація є частиною бакалаврського дослідження «Комунікації благодійного фонду Сергія Притули у 2022-2023 роках»)

Для успішної роботи благодійних фондів потрібна ефективна комунікаційна стратегія.  Саме комунікація допомагає будувати міцні стосунки з донорами, волонтерами та майбутніми/теперішніми партнерами. А також, задовольнити головну мету –  збільшити кількість донатів для подальшої допомоги. Це важливо щоб зрозуміти, як діяти та заохочувати більше людей до благодійної діяльності.

Дослідження комунікаційної стратегії одного з найпотужніших фондів в Україні може підказати, як іншим фондам  будувати свою комунікацію.

Благодійність в Україні

• У червні 2022 року Український  центр вивчення громадської думки «Соціоінформ» на замовлення Zagoriy Foundation провів дослідження  «Благодійність у часи війни», у якому зазначають, що від початку повномасштабного вторгнення ставлення українців до благодійності змінилося: “Це стосується зокрема  і довіри до благодійних інституцій: якщо раніше рівень довіри був «посередній» (оцінка 2,66 бала з можливих 5 балів у 2021 році) то зараз це — «радше високий» (3,77 з 5)”.
• Благодійні фонди відіграють важливу роль у розв’язанні соціальних проблем та підтримці тих, хто потребує допомоги. Саме благодійні фонди є найбільш залучені у процеси допомоги для військових та цивільних.
• За пів року після  початку повномасштабного вторгнення благодійний фонд Сергія Притули перетворився на одну з найефективніших волонтерських організацій. За підрахунками Forbes, у червні 2022 року він був серед лідерів за зборами з-поміж найбільших благодійних фондів в Україні.

Комунікація благодійного фонду Сергія Притули у період від 15 квітня – 15 травня 2022 та 2023 років

Позиціювання

У  своєму першому дописі, який був опублікований 15 квітня 2022 року фонд розповідає про свою діяльність: “🇺🇦Привіт! Ми команда Благодійного фонду Сергія Притули. Допомагаємо українським військовим робити смерть ворогам та перемогу Україні”. Також ця цитата  безпосередньо вказує на те, що фонд хоче познайомитись із своїми майбутніми читачами.

Цінності фонду транслюють його місію: “Нам важливо, щоб допомога була ефективною і потрапляла в руки тим, хто точно зможе нею”. Також у фонді зазначають про важливість  розуміння актуальних потреб військових “Бо лише так ми можемо закуповувати і передавати хлопцям та дівчатам те, що дійсно потрібно тут і зараз”.

Ці повідомлення свідчать про те, що для фонду важливо, щоб благодійні внески були спрямовані на найнеобхідніше. Потрапляли у “правильні” руки,  а благодійні пожертви були використані ефективно.

Звіт

Фонд активно використовує свої сторінки у соцмережах для звітування про зібрані благодійні внески. Зокрема серед 96 проаналізованих дописів звіт був присутній у  58-х. Наприклад: “Затарили зо п’ять підрозділів”,  “Локація: Миколаїв та південний напрямок.”, “Усього добра на 22 млн гривень”.

 Допомога військовим

Ще у першому своєму дописі фонд зазначає: “Допомагаємо українським військовим робити смерть ворогам та перемогу Україні”. Що впродовж нашого аналізу і підтверджується: “Доповідаємо та звітуємося: захисники та захисниці України з 25 бригади отримали від нас 40 шоломів”.

 У 96 проаналізованих дописах, опублікованих у період 15 квітня – 15 травня 2022  та 15 квітня – 15 травня 2023 рр.  зафіксували 51 повідомлення про допомогу військовим. Зокрема у відсотковому значенні це 20, 4%.

Спільні збори

Фонд інформує свою аудиторію про збори організовані спільно з іншими компаніями, брендами та  відомими особистостями, які популярні серед українців.

Одним з прикладів може слугувати спільний  збір з @rationalist_ua на навчання військових: “Разом ми збираємо 1 500 000 гривень на навчання командирів у Боривітер – військова школа за напрямом “Військове управління і планування”. Де певний відсоток від суми  кожного внеску буде переведено саме до фонду Сергія Притули.

Гуманітарна допомога це другий за важливістю напрям робити фонду після допомоги для військових. Саме тому повідомлення щодо допомоги цивільному населенню також є важливі у їх комунікації. Прикладом цього може слугувати цитата з допису від 10 травня 2022 року: “Ще одна Гуманітарна допомога для деокупованої Сумщини, Тростянець який відновлюється після окупації росіянами. Привезли: 5 тон борошна, круп, цукру, макаронів, 500 літрів молока…”

Подяка донорам

У своїй комунікації фонд підкреслює важливість кожної людини,  яка фінансово долучається до перемоги. Тому, практично у кожному дописі присутня подяка усім донорам, конкретній людині чи бізнесу: “Разом з вами нам вдалося передати нашим воїнам….”, “Бо віримо, що бізнеси, які продовжують працювати під час війни і допомагати — супергерої” та інші.  У таких повідомленнях відчувається вклад кожної людини. Не важливо чи  донат складається з 2-х гривень, чи мільйона доларів.

Також присутні персоналізовані подяки від фонду: “Дякуємо за ілюстрації, Олександру Шатохіну. А бренду @ctrlwear за таку стильну та якісну реалізацію”.

Заклик до дій є важливим елементом в комунікації, особливо у роботі благодійних організацій. Зокрема для досягнення конкретних цілей. Наприклад: “А ви залишайте запитання в коментарях для відповідей на них у наступних дописах”, “Якщо ви бажаєте долучитися та допомогти українській армії внеском, переходьте наш сайт:…” — спонукає аудиторію до активності у коментарях та є закликом до конкретних дій.

Також фонд залишає такі мотиваційні меседжі та заклики, які становлять  22%  від поширеної інформації: “Підтримайте Фонд, аби робити смерть ворогам і перемогу Україні”, “🙌Зараз кожен словом, ділом, внеском і позицією підтримує Україну та її армію”, “Не збавляймо обертів у допомозі та підтримці військових! Працюймо далі!” та інші.

Від 2023 року у текстах фонду частіше з’являється мотиваційне гасло: “Непереможні, коли об’єднані”. Яке безпосередньо асоціюється у людей з конкретним  фондом. Таке ж гасло часто використовує у своїй комунікації засновник фонду Сергій Притула. Зокрема у своїх соціальних мережах.

Тональність комунікації

Тональність комунікації фонду це про те, як він спілкується зі своєю аудиторією. Тон голосу безпосередньо впливає на сприйняття інформації читачами та надає емоційного забарвлення  конкретній ситуації та інформації, яку поширює. Повідомлення фонду можуть викликати в читачів позитивні, негативні або нейтральні емоції. Тональність комунікації можемо визначити за допомогою певних слів, фраз та зокрема за допомогою emoji.

Наприклад у дописі фонду  від 20 квітня 2023 року спостерігаємо лише позитивну тональність: “Бути на зв’язку із військом і знати їхні актуальні потреби – головне завдання нашого військового напрямку. Бо лише так ми можемо закуповувати і передавати хлопцям та дівчатам те, що дійсно потрібно тут і зараз”. Оскільки така комунікація  транслює цінності фонду.

Негативну комунікацію частіше можна зустріти з боку читачів фонду. Зазвичай це обурення чи незадоволення конкретними діями, яке може супроводжуватись  лайливими словами:  “И где это всё?)”, “Ты наебщик, где все это ? Почему по всей линии фронта нету твоих тепловизоров и техники ? Куда оно все уходит?”

До нейтральної комунікації належать повідомлення, які не можна віднести до негативної чи позитивної комунікації. Зазвичай це прохання, запитання та коментарі, які не стосуються опублікованої  інформації у повідомленні. Наприклад,  під дописом від 6 травня 2022 року  про чергову доставку гуманітарної допомоги до Чернігова читачка  залишила своє запитання до фонду : “Так що будете покупати?”, яке демонструє лише цікавість, та, можливо, не уважність.

Emoji додають текстовим повідомленням емоційного забарвлення та доповнюють їх,  у випадку коли конкретне явище, емоцію чи предмет можна ними замінити. Наприклад, у дописі від 11 травня 2022 року у повідомленні фонд додає смайлик “🙌Допомагаємо тим, що насправді потрібно!”, також відомий як “підняті руки” або “вітальний жест”,  який часто використовують для вираження радості, вдячності, зокрема й підтримки. У цьому випадку emoji підсилює меседж фонду.

Тональності фонду властиве неформальне  спілкування, іноді ще й не за мовно-літературними правилами. Прикладом може слугувати повідомлення у дописі від 19 квітня 2022 р. : “Тому наші хлопці дууууже сміливі”.

У своїй комунікації благодійний фонд Сергія Притули акцентує на кількох аспектах. Зокрема, основні теми, які фонд висвітлює у своїх повідомленнях, включають: звітність (53,2%), допомогу військовим (76,1%), заклики до дій (22,8%) і мотиваційні заклики (22%).

У порівнянні 2022 та 2023 спостерігаємо значний зріст  кількості мотиваційних закликів на 16,4% та звітності у комунікації фонду на 8,1%.

У публікаціях від квітня 2022 року інформація про військову допомогу займала 66.7% від загальної інформації,  а станом на 2023 рік цей показник зріс до 87.1%. У порівнянні з гуманітарною  допомогою для цивільних, яка у 2022 році становила 25.0% від усіх  опублікованих повідомлень, у 2023 році цей показник знизився до 12.9%. Тобто інформація про військову допомогу зросла на 20.4%, тоді як про гуманітарну допомогу цивільним зменшилась  на 12.1%.

Фонд більше інформує читачів  про  спільні збори ніж про партнерські проєкти. Від 2022 до 2023 року середній показник зріс на 8,4%. Натомість показник подання інформації про партнерські збори помітно знизився на 7,8%.

Що можна порадити для покращення комунікації фонду:

• Активніше комунікувати з аудиторією у коментарях. Насамперед,  це показує важливість думки людей для фонду. Зокрема, відповідати не лише на негативні, а й позитивні  коментарі  під дописами є необхідністю. Такий крок сприяє саме покращенню комунікації.
• Розповідати більше історії конкретних людей, яким фонд надає допомогу. Також історії бізнесів, які допомагають  благодійними внесками, чи конкретною роботою, яка сприяє наближенню нашої перемоги буде слугувати, як приклад для інших.

Вероніка Барабаш, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.