Гендерні стереотипи – це ті усталені, іноді автоматично прийнятні уявлення про те, якими мають бути чоловіки та жінки в суспільстві. Ці стереотипи формуються через різні канали – сім’я, освіта, культура, медіа та соціальні структури.

Під час створення матеріалу, журналісти часто стикаються з обмеженим часом та обсягом інформації, який необхідно передати. У результаті, ситуації можуть бути представлені спрощено і стереотипізовано. Це може сприяти формуванню некоректних уявлень про реальні події.

Реклама, яка спрямована на аудиторію обох статей, використовує гендерні характеристики для впливу на сприйняття та уявлення про роль кожної з них у суспільстві. Всі ми не раз бачили реклами ліків, де завжди жінка наглядає за здоров’ям дітей і чоловіка – це типовий приклад гендерних ролей в рекламі, де жінка виступає так званою берегинею. У рекламі часто використовуються стереотипи щодо цих ролей викликаючи асоціації та очікування стосовно чоловіків і жінок.

Соціальні мережі, такі як Instagram, TikTok, Twitter, Facebook, перетворилися на потужний канал для реклами, оскільки це місце, де рекламодавці можуть звернутися безпосередньо до різноманітної аудиторії. Однак, порівняно з традиційними медіа, контроль за рекламою в соціальних мережах залишається вкрай слабо регульованим.

У сучасному світі соціальних мереж, Instagram став не лише платформою для особистих комунікацій, але й ефективним інструментом для маркетингу та реклами. Бренди активно використовують цей канал, намагаючись привернути увагу аудиторії через різноманітні підходи, але часто занадто провокативні чи спірні теми можуть викликати скандали. Прикладом стає український бренд «Rikky Hype», який, намагаючись просунути свою нову колекцію, викликав скандал через провокативний пост, що підкреслив сексуальний аспект, а не суттєві характеристики продукту. Що саме вони рекламують? Панчохи? Спідню білизну? Ні, вони рекламували куртку.

Джерело: Instagram Rikky Hype

Реклама має відображати сутність товару чи послуги, орієнтуючись на відповідну  аудиторію і не створювати плутанини чи невідповідностей у сприйнятті. До цього ж прийому можна віднести рекламу Lion_auto_che. З назви облікового запису стає зрозуміло, що це підприємство, яке займається продажем машин. Але у них знову увага на жінці в білизні, яка жодним чином не пов’язана з продажем автомобіля. Власники підписують допис як «Дуже гарячий контент, від серця для наших любих клієнтів». Під гарячим контентом вони, беззаперечно, мають на увазі жінку, а не свій товар.

Джерело: Instagram Lion_auto_che

TikTok відомий як платформа, де користувачі розміщують короткі, кумедні та життєві відео, сповнені творчості та енергії. Ця соціальна мережа вражає своєю здатністю створювати вірусний контент, який поширюється миттєво та здобуває популярність. Це місце, де кожен може відчути себе творцем, змішати власний креатив з загальним потоком інформації. Проте, разом із цим платформа також одна з лідерів стереотипізації. Швидкість поширення відео на TikTok може мати вплив стереотипів значно більший, ніж на інших платформах.

Стереотипи, які використовуються в рекламі закладів харчування, особливо відображені в відео з підписом «та сама/той самий», можуть створювати негативні уявлення про певні групи людей. Такі відео часто містять широкий спектр стереотипів, що може охоплюють гендерні, соціальні або культурні уявлення, які зачіпають почуття гідності та поваги.

Наприклад, заклад «Прутень» сміється з клієнток, які приходять до них перший раз, мовляв, вони непристойно жартують та поводять себе, як неосвічені люди. Через таку рекламу зникає будь-яке бажання сходити до цього закладу – стверджують коментатори, яких ймовірно образило таке відео. Це викликає негативні реакції у споживачів, оскільки ніхто не бажає бути об’єктом глузування або відчувати себе некомфортно чи образливо через контент, який розповсюджується в TikTok чи інших соціальних мережах.

Джерело: TikTok Прутень

 Звісно ж, стереотипи не оминають і чоловіків.

Дуже популярним є стереотип, що чоловіки не розбираються в «жіночих» штучках. Створення та поширення ярликів, які приписують чоловікам неухильну необізнаність у “жіночих” речах, є хибним у сучасному світі. Він не відображає реальність і різноманітність інтересів, знань та навичок у сфері косметики та особистого догляду, які можуть мати чоловіки.

Мережа магазинів косметики “GM” використала цей стереотип у своїй рекламі через коротке відео зі смішною собакою.

Джерело: TikTok GM

Необґрунтовані стереотипи про чоловіків та жінок у рекламі можуть мати шкідливий вплив на сприйняття самої сутності цих груп та поглиблювати нерівність у суспільстві. Рекламодавці мали би бути відповідальнішими у використанні гендерних стереотипів у своїх рекламних кампаніях та прагнути до більш інклюзивного та різноманітного зображення жінок і чоловіків.

Кожна людина може зробити свій внесок  у боротьбу з гендерними стереотипами в рекламі. Дискримінаційна реклама охарактеризована у Законі України “Про рекламу” і вважається недопустимою. Якщо помітили рекламу, яка використовує гендерні стереотипи, потрібно написати рекламодавцеві або поділитися своєю думкою в соціальних мережах. Це буде маленьким внеском у покращення якості реклами в соцмережах.

Вікторія Стень, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І. Франка

Comments are closed.