Джерело: Fractus

Онлайн-медіа, подібно до друкованих видань, телеканалів та радіо, знайшли свої шляхи монетизації контенту. Найпоширеніший це, звісно ж, розміщення реклами. Закон України “Про рекламу” визначає, що будь-який матеріал, опублікований з комерційною метою, повинен маркуватися як “Реклама” або “На правах реклами”. Однак читачі, побачивши пряму згадку про рекламу, можуть зреагувати негативно й пропустити подібне оголошення. Через це інтернет-ЗМІ часто застосовують креативні підходи до промоції, серед яких — партнерська стаття.

Що таке партнерська стаття

Нативна реклама є однією зі складових партнерського маркетингу (affiliate marketing). Подібна концепція співпраці виникла в 1990-х роках, коли постало питання як компаніям залучати клієнтів в умовах онлайн-середовища. Згідно з цією системою, партнери розміщують на своїх платформах інформацію/посилання/промокоди, пов’язані з товарами чи діяльністю компанії-рекламодавця. Якщо користувач переходить за опублікованим посиланням чи промокодом, компанія виплачує партнеру визначену в угоді кількість комісії. Рекламодавець може відстежувати від яких саме партнерів приходять користувачі (потенційні клієнти) за допомогою програмного забезпечення, що також дозволяє аналізувати ефективність співпраці й планувати майбутні кроки.

Переносячи цей процес в площину медіа, можемо уявити собі умовний бренд, який хоче досягти більшої впізнаваності серед авдиторії. Для цього він звертається до видання, яке працює на відповідну вікову групу, з проханням прорекламувати себе та свої послуги. Зробити це можна шляхом підготовки серії промоматеріалів, в які входять статті, інтерв’ю, огляди, відео, банери та інше. У такому випадку темою статті може стати особа засновника компанії чи навпаки рядового працівника, продукція бренду чи шлях від створення до визнання.

Дедалі більшої популярності набуває тренд з використанням сторітелінгу в комерційних текстах. Коли медіа розвивають репортажну історію довкола конкретного бізнесу, наприклад, розповідають про спортсмена, що пробіг марафон в кросівках від улюбленого бренду.

Щоб не писати читачеві про рекламу прямолінійно, журналісти онлайн-видань вдаються до певних хитрощів, дозволених в межах закону. Наприклад, окрім звичного “На правах реклами” можна зустріти маркування на кшталт “Новини компаній”, “Партнерський проєкт”, “Промо”. Зазвичай воно розміщене на початку матеріалу, а в кінці присутній дисклеймер, який вказує, що стаття вийшла на правах реклами. Деякі видання також виділяють партнерські матеріали візуально, використовуючи відмінну від основної колірну палітру чи дизайн. Однак не всі ЗМІ добросовісно дотримуються етичних норм щодо своєї авдиторії — зустрічаються такі, що готові опублікувати відверто рекламний матеріал без відповідної плашки.

У 2022 році видання “Українська правда” провело експеримент, в межах якого розіслало з новоствореної пошти пресреліз та попросило медіа розмістити його на своїх сайтах за гроші без позначки “реклама” (грубо кажучи, поширити джинсу). 13 із 40 видань погодилися.

Думки про переваги та недоліки

Серед медійників є різні думки щодо ефективності нативної реклами та варіантів її імплементації. Головна редакторка та співзасновниця онлайн-журналу DIVOCHE.MEDIA Оксана Павленко вважає, що нативна реклама — це можливість зробити цікавий для авдиторії матеріал, для читача — «лагідно» познайомитися із брендом, а для замовника — донести свою ідею, переваги, попрацювати з конкретними проблемними місцями в комунікації бренду та отримати лояльність цільової авдиторії.

Співзасновниця київського інтернет-видання “Хмарочос” Юлія Салій дотримується схожої думки, додаючи, що у порівнянні з банерною нативна реклама дозволяє надати набагато більше інформації про бренд. До того ж рекламні банери на сайті можуть блокуватися розширеннями для браузера на кшталт Adblock, тому частина користувачів навіть не бачить їх. Нативні матеріали забезпечують тривалу взаємодію з читачем, що переростає в лояльність і, згодом, конверсію чи покупку. Потрібно розуміти, що рекламні матеріали в медіа створюються на основі B2B маркетингу — обміну послугами або інформацією між двома компаніями для взаємної вигоди. Однак ЗМІ у цьому випадку слід зважати не лише на власні переваги від співпраці, але й на те, яку користь партнерська публікація принесе читачам.

“Нативний матеріал тому і нативний, що збігається з інформаційним запитом читача, потреби якого ми поєднуємо із потребами бренду. Якщо не враховувати якийсь із цих двох аспектів, то нативна реклама перестає бути нативною. В першу чергу я б поставив потреби читача, а потім уже завдання, які ставить рекламодавець”, — стверджує Микола Балабан, креативний директор міської інтернет-газети The Village Україна.

Головні проблеми зазвичай виникають на початковому етапі роботи над нативними матеріалами. Редакторка спецпроєктів у виданні Liga.net Катерина Венжик говорить, що власники або представники бізнесів не завжди розуміють на що саме погоджуються, коли беруть “нативку”. В результаті виникають труднощі: немає ціннісної історії, яка порушувала б якусь соціальну проблему, бажання створювати дійсно цікавий контент, а не тільки повідомити про послугу/товар/конкурентну перевагу. Коли бренди переймаються лише розв’язанням маркетингової задачі й не прагнуть креативно підійти до спілкування з потенційними клієнтами серед авдиторії медіа, тоді краще зупинитися на розміщенні банерів.

На думку представниці агенції Perfect PR Ревіде Зіятдінової, якісна комунікація між медіа та представниками бренду є необхідною для досягнення результату, що задовольнить всі сторони: “Важливо доступно пояснити, щоб редакція пройнялася ідеєю про компанію. Якщо на початковому етапі комунікаційники недостатньо добре пояснили, що вони хочуть отримати від цього матеріалу, які меседжі хочуть прокомунікувати, у підсумку може вийти не зовсім те, що треба. Тому необхідно детально прописати бриф та провести нараду”.

Формати

Серед форматів нативної реклами, окрім партнерської статті, також виділяються спецпроєкти й рубрики.

“До комерційних проєктів ми підходимо по-Бабелівськи — вони мають бути цікаві та стильні. Ми проактивні, формулюємо ідеї проєктів і йдемо з ними до брендів, з якими в нас збігаються цінності, яким це буде потенційно цікаво. Наш улюблений формат — користь”, — наголошує Олена Пашковська, керівниця комерційного відділу онлайн-видання “Бабель”.

Одним з таких проєктів стала співпраця медіа з торговельною мережею “Сільпо”. У тексті розповідається про автентичні українські продукти й важливість ставлення до них як повноправної частини культурної спадщини. Акцент робиться на тому, як проєкт “Лавка Традицій” налаштовує зв’язки з українськими фермерами й продає згадані продукти на полицях супермаркетів “Сільпо”. У матеріалі присутнє посилання на сайт “Лавки Традицій”, авторські ілюстрації й додаткові інформаційні довідки про суть проєкту та способи захисту цінності локального продукту чи страви.

Видання AIN.UA теж не боїться працювати з довгими форматами, додаючи до них елемент інтерактивності. Яскравий приклад це колаборація з українським сервісом Uklon. Для створення цього мультимедійного лонгріду команда медіа місяць збирала серед читачів питання щодо того, як влаштована компанія Uklon. Матеріал поділений на численні секції відповідно до підтеми, яка цікавить клієнтів. Є окрема частина, що написана у форматі питання-відповідь, де представники Uklon відповідають на конкретні або найпоширеніші запитання. Інформація подана не лише як текст: також присутні відео, зображення, гайди зі скриншотами.

У The Village Україна є спеціальні рубрики присвячені новинам бізнесів та різноманітних організацій, будь це фешн-бренди, галереї чи стартапи. Наприклад, в рубриці “Їжа” можна знайти гіди по закладах харчування, тексти про локації, що закрилися чи відкрилися, та добірки кафе/ресторанів. Здебільшого видання пише про заклади в Києві, оскільки зосереджується на авдиторії мешканців столиці, але є матеріали й про інші міста. Рекламні тексти медіа поєднує з бажанням не лише описати товар чи послугу, але й зрозуміти, яку потенційну користь це принесе читачеві. Зокрема, в статті про випуск нової колекції вишуканих вин бренду Aznauri журналісти теж написали про рецепти оригінальних глінтвейнів, які можливо зробити з цим напоєм.

Святослав Сапєгін, магістрант факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.