Реклама, яка пронизує наше щоденне життя, не лише віддзеркалює, але й активно формує соціальні відносини та створює інформаційне оточення, що визначає нашу соціальну поведінку. Дискримінаційні повідомлення в рекламі стають закликами до неповаги, а також твердженнями про переваги або меншовартість певних груп людей. Зараз в Україні заборонені рекламні матеріали, які демонструють будь-яку форму переваги однієї статі над іншою, утверджують стереотипні ролі для жінок і чоловіків, або зображують насильство на підґрунті статі, а також зводять людину до ролі сексуального об’єкта.

Одна з найобговорюваніших реклам за останній час була розміщена на борді в Ірпені зі слоганом: «Який БУКЕТ, такий і МІНуЕТ». Обурення викликало слово «МІНуЕТ», яке є нібито танцем і це зазначено нижче, але проте через зміну розміру літер це слово може бути сприйняте як щось інше, а не як танець. У коментарі Громадському радіо міський депутат Ірпеня Артем Гурін зазначив, що в місті дуже багато рекламних конструкцій: «Через цей білборд проїжджають жителі міста, адже це дорога на Київ. Коли я вперше побачив його, подумав, що тут питання не в тому, що це жарти, чи гумор, чи ще щось. Питання в тому, що це зневага до жінок, що це читають наші діти. Наскільки я розумію, то це, напевно, якась одна людина, яка працює в цій рекламній компанії, і створює такі білборди. Знаєте, є те, що чіпляє людей найбільше, – це секс, смерть і сміх. І от ця людина, напевно, на цих аспектах і створює таку рекламу».

(Фото: 24 канал)

Культорологиня Альона Грузіна роз’яснила, що закон чітко визначає, що може вважатися сексизмом у рекламі. Вона пояснює, чому певні елементи вважаються сексистськими, як це проявляється, чому це заборонено, та як можна реагувати на такі вияви:

«Тобто в нас є закон, який прописує такі випадки, і, орієнтуючись на цей закон, ми, відповідно, можемо або писати скаргу, або звертатися до рекламодавця зі словами, що це ненормально і таку рекламу краще прибрати. Інше питання, що на все може бути певна суб’єктивна оцінка. І насправді будь-який рекламодавець, якщо в рекламі немає чітко оголеного тіла або проявів насильства тощо, може просто сказати, що це не сексизм, це, наприклад, креатив. Але виникає питання щодо того, де межі між таким сексизмом і креативом».

Тож можна зробити висновок, що дуже часто рекламодавці користуються цим і роблять дуже спірні реклами, за які може і не бути відповідальності.

Далі мова піде про український бренд одягу Rikky Hipe. У статті журналу «Skvot» зазначено, що у їхніх соціальних мережах, зокрема в інстаграмі присутня об’єктивізація, тобто «репрезентація жінки або частин жіночого тіла як предмета, головне завдання якого — звабити чоловіка. Часто рекламники об’єктивують жінок через незнання цільової авдиторії (забувають, що продають товари жінкам, а не чоловікам)». У дуже багатьох дописах використовується оголене жіноче тіло, що викликає масове обурення в користувачів, які не розуміють, чи купують жінку, чи одяг.

(скріншоти з інстаграм)

(скріншоти з інстаграм)

У дописі «Rikky Hype презентував «чоловічу» версію провокаційної кампанії на прохання рейтерів» від Marketing Media Review бренд прокоментував свою презентацію курток на оголених жінках:

«Працюючи над кампейном до дропу ми не могли уявити, якою бурхливою може бути реакція на нього. мета зйомки — продемонструвати красу і рівність, незалежно від віку, ваги, кольору волосся чи шкіри. кожна людина для нас і в нашому розумінні — унікальна та прекрасна, і через 5 різних моделей ми хотіли б комунікувати це, і продовжувати нормалізувати питання, які є стигматизованими. У висновку розуміємо — роботи зі стигмою ще дуже багато. одна й та сама річ на дівчині з одним типом фігури все ще викликає емоції, відмінні від речі на дівчині з іншим типом зовнішності чи віку».

І також на прохання рейтерів Rikky Hype представили свій продукт і на чоловіках.

(скріншот з інстаграм)

Розглянемо ще один бренд одягу, який вирішив використовувати прийом привернення уваги сексуалізацією жіночого тіла. За словами журналу Skvot: «Сексуалізація — це зображення жінки лише як об’єкта статевого потягу. Така реклама маргіналізує жінок (принижує їхній соціальний статус). Кампейни, що використовують сексуалізацію, не виконують головної функції — реклами товару».

І під такий опис чудово підходить український бренд спортивного одягу TopDog. Вони не мають такого розголосу як попередній бренд, що можливо пов’язано з кількістю підписників, адже тут їх 74 тис, а в Rikky Hype 289 тис. Тут набагато менше поганих коментарів і немає повністю оголених жінок, та тут використовуються нестандартні сексуалізовані пози, що не дозволяє зрозуміти чи буде одяг зручним під час занять спортом або прогулянки.

(скріншоти з інстаграм)

Чим така реклама небезпечна?

Голова Ліги захисту прав жінок «Гармонія Рівних» Олександра Голуб  коментарі «ТМЦ.інфо» зазначає:

«Ми можемо недооцінювати вплив реклами на нашу свідомість, але щоденне її споглядання закладає нам у голови стереотипи та моделі поведінки. Сьогодні засобами реклами в Україні нормалізується насильство, дискримінація, неповага. Відповідно до норм міжнародних конвенцій, реклама має адекватно та реалістично зображувати жінок та чоловіків, показувати їхні здібності, не просувати гендерні стереотипи».

А Дмитро Рабченюк, завідувач сектору контролю за рекламою, дотримання антитютюнового законодавства, пробірного контролю Управління захисту споживачів Головного управління Держпродспоживслужби в Тернопільській області, додає:

«Не кожне зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Доречно, наприклад, прорекламувати спідню білизну, сфотографувавши в ній модель. Утім, коли зображення оголеного тіла не має жодного стосунку до рекламованого товару, – це характерна ознака, за якою можна розпізнати сексизм».

Це все може призводити до сексуальної експлуатації жінок, а також насильства над ними, адже формує споживацьке й зневажливе ставлення до жінки.

Насправді, зараз дуже багато брендів, магазинів та інших підприємств використовують такі методи в просуванні свого продукту, незважаючи на закон, який забороняє використовувати зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання (за винятком соціальної реклами). Цей прийом вже давно використовуть, і якщо є така пропозиція, то зрозуміло, що є на це попит, та незважаючи на це використання сексуалізованих образів тіла людини в рекламі, коли вони використовуються виключно як сексуальні об’єкти, порушує законодавство і може мати негативні наслідки, такі як поглиблення стереотипів, негативний вплив на самооцінку та сприяння гендерній дискримінації. Тож рекламодавці зобов’язані дотримуватися закону і утримуватися від використання сексистських елементів в рекламних кампаніях.

Вікторія Пилипюк, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.