Сексизм, мачизм, фейсизм, об’єктивація та еротизація — усе це типовий рекламний набір, що повинен привернути увагу покупця й змусити останнього “купити”. Слід визнати, що увагу така реклама все ж привертає, втім викликає радше супротив та обурення, ніж бажання придбати рекламований товар. Тож сьогодні поговоримо про маркетинг, який ображає.

Незважаючи на усталені стереотипи, у самому понятті “реклама” немає нічого поганого. Ба більше! Зараз вона становить левову частку фінансування різноманітних ЗМК. Грамотно сформовані, цікаво подані й доречно підібрані оголошення нерідко милують око та водночас виконують свою головну функцію — продати.

Проте з невпинним поступом зацікавити споживача стає дедалі важче, тож маркетологи намагаються дивувати дедалі новішими ідеями. Тим, у кого з фантазією все гаразд, таки вдається догодити примхливій авдиторії. Ті ж, хто шукає коротші шляхи, вдаються до банальностей. На зміну креативу в таких компаніях приходить стереотипне бачення світу. “Жінки для сексу”, “чоловіки нічого не тямлять у хазяйстві”, “б’є — значить любить”, а “неоднозначні вислови з еротичним підтекстом найкраще рекламують товар, навіть якщо він не має жодного стосунку до еротики” — приблизно такими уявленнями користуються рекламодавці деяких фірм, вважаючи, що довгонога блондинка в короткому халаті — доречна реклама мережі аптек (йдеться про аптеку низьких цін).

Грішать цим доволі часто. Можемо навіть поділити комерційні повідомлення відповідно до виду дискримінації.

Тож помилки, які найчастіше допускають маркетологи, створюючи образливий контент:

• приниження гідності людей за ознакою статі — сексизм;
• трансляція стереотипних уявлень про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи рольові переваги однієї статі над іншою (найчастіше безсилля жінок перед чоловіками й домінування останніх) -— мачизм;
• використання людини як сексуального об’єкту з метою привернення уваги споживачів — об’єктивація;
• зображення еротичних елементів як тла для реклами основної продукції — еротизація;
• використання неоднозначних виразів із натяками на сексуальні стосунки.

Відповідно до норм міжнародних конвенцій, будь-яка реклама має адекватно та реалістично зображувати осіб обох статей, показувати їхні здібності, не поширювати гендерні стереотипи. Шкода тільки, що не всі маркетологи про це пам’ятають.

Розглянемо найбільш поширені порушення детальніше.

Об’єктивація та еротизація 

Оречевлення — один із проявів сексизму в культурі масового споживання, що полягає у репрезентації жінки або чоловіка як частини рекламованого товару, розрахованого на споживача протилежної статі.

На відміну від об’єктивації, еротизацію створюють безпосередньо за допомогою оголення всього тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), відповідних поз (лежачи чи напівлежачи), контексту, внаслідок чого підсилюється ідея пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності однієї статі перед іншою. Тому, якщо в оречевленні достатньо наявності особи, що не має стосунку до рекламованого товару, то в еротизації обов’язковим є сексуальний підтекст.

Такими діями найчастіше зловживає ринок будівельної техніки, вважає Олена Бучинська, представниця Індустріального гендерного комітету із реклами: “Чомусь справді вважають, що, прикріпивши фото оголеної жінки до інструменту, вони матимуть стовідсотковий відгук споживачів на ринку”.

  

Кадр з української реклами смартфона Sony Xperia. Джерело:  YouTube

Напівоголене тіло, відверті пози, мінімум одягу й неоднозначний підтекст — реклама бетону, цементу, піноблоків, побутової техніки, гаджетів та іншого товару, що не має навіть найменшого стосунку до еротики. Як часто за сексистською подачею можемо розгледіти, що ж нам намагаються прорекламувати? Украй рідко.

Одначе слід зауважити, що оголошення не вважається дискримінаційним за ознакою статі, якщо воно зображує оголене людське тіло чи умовно одягнених людей і це пов’язано з рекламованим продуктом, який має прямі асоціації зі споживанням товару, послуг тощо.

Як до цього явища ставляться самі власники компаній. Що ж, деякі і справді вирізняються креативністю.

Зокрема фірма “Анжіо”, яка запустила серію бігбордів з напівоголеною дівчиною, щоб прорекламувати свою продукцію.

Представники Індустріального гендерного комітету звернулися до власників установи, наполягаючи на наявності сексизму в їхній рекламі. Останні “провели дослідження” й погодились із зауваженнями комітету. Вирішення дилеми знайшли швидко: вдягнули жінку в сорочку, яка “чітко асоціюється із брендом”. Чи покращило це ситуацію? Звичайно ж ні. Компанія просто перейшла від еротизації до об’єктивації. Можливо, панянці на фото стало тепліше, але вона так і залишилася “приманкою” для споживачів-чоловіків, що, по факту, і робить її “об’єктом”.

Втім, лідирує у хітпараді сексистської реклами мережа магазинів “Епіцентр”. Кожна друга реклама цієї корпорації містить порушення: йдеться і про провокативні плакати, і про сумнівні відеоролики, і про оречевлення, і про діалоги з неоднозначним підтекстом.

Кадр з реклами «Епіцентру». Джерело:  YouTube

Кадр з реклами «Епіцентру». Джерело:  epik.foundtt

Мачизм і неоднозначність підтекстів

Мачизм — прояв сексизму в повсякденній культурі, що полягає в наголошенні чоловічого домінування над жінками та зверхньо-зневажливому ставленні до них. Він проявляється в хизуванні традиційними ознаками маскулінності: фізичною силою, демонстративною брутальністю, агресивністю та сексуальною гіперактивністю… Словом, як кажуть, завзятих феміністок просимо відійти від екранів задля збереження нервових клітин.

Так, усе ще натрапляємо на докази того, що й досі існують люди, які у XXI сторіччі протиставляють жінок чоловікам, а чоловіків — жінкам з очевидною прихильністю до однієї зі сторін. Не вистачає тільки славнозвісного: “Б’є — значить любить”… Хоча… І це помічаємо у закладеному в рекламі підтексті.

“Насоси на дачу”, “розмір має значення” та “дала твоєму сусіду безкоштовно” — і знову ви не про те подумали! Ідеться про насоси, будівельну компанію та інтернет із телебаченням. Здивовані?  Ми також. Втім, чимала кількість бігбордів заповнена таким голослів’ям. А вгадати, про що ж, власне, йдеться — ще той квест.

Реклама, насамперед, повинна як привертати увагу, так і ознайомлювати потенційного покупця із пропонованим товаром. Існує кілька різних класифікацій рекламних текстів: інформативні, престижні, роз’яснювальні та нагадувальні. До уваги маркетологів, які забувають, що і в креативі існують  межі: як бачимо в переліку немає позиції “провокативна” або “неоднозначна”.

Якісне оголошення, передусім, повинне мати правильний та чіткий зміст. Для цього зовсім не обов’язково застосовувати фразеологізми, афоризми, премудрі слова й до того ж маніпулювання наголосами чи вимовою, що породжує сумнівні асоціативні зв’язки.

Іноді для реклами достатньо однієї короткої фрази, яка водночас може передати всю необхідну споживачеві інформацію. Тож змість десятків двозначних висловів краще один, однак простий та зрозумілий.

Сексизм

Одним із проявів дискримінації в рекламі є сексизм. Мовимо про масштабне явище, а саме про соціальні стереотипи, що створюють ілюзію переваги однієї статі над іншою. Внаслідок цього отримуємо нерівність чоловіків та жінок. Сексизм глибоко вкорінений у свідомості суспільства, тому дуже часто неоднозначність таких закликів авдиторія сприймає, як щось “нормальне” чи “буденне”. Таким же “непомітним”  елементом сексизм став і для маркетингу, що активно використовує подібні порушення з метою отримати якнайбільшу авдиторію.

Негативні прояви сексизму та гендерних стереотипів несуть у собі зневажливе ставлення до осіб протилежної статі (а починається все із жартів), що може призвести до значних соціальних проблем. Йдеться і про домашнє насилля, і про сексуальні домагання на робочому місці, і про нерівність в можливостях отримати однакові умови працевлаштування чи оплату праці. Чому пам’ятати про це є обов’язком ЗМК? Тому що саме останні формують моделі суспільної поведінки. Тож, можливо, замість того, щоб боротися із уже наявними проблемами, нам слід викорінювати першопричини?

Чи справді така реклама ефективна?

А тепер пригадайте, скільки разів упродовж цієї статті ви звертали увагу на рекламований товар? У вас виникало непереборне бажання придбати щось? Отож бо й воно. Еротику маємо, а хорошу рекламу — ні.

Дискримінаційний маркетинг, незважаючи на активну боротьбу проти нього, і надалі залишається злободенним питанням.

Пояснити такий казус можна думкою, що секс добре продає. Це справді цікавий прийом привернення уваги, однак не більше. Дослідники з Університету Огайо Роберт Б. Лал і Бред Дж. Бушмен провели експерименти за участю 8489 осіб і зробили висновок, що в більшості випадків секс — поганий інструмент для продажу чого-небудь. “Бренди, які використовували секс у рекламі, оцінювалися з меншою прихильністю, ніж ті, чий контент не містив сексу і насилля… Зі зростанням інтенсивності сексуальних проявів у рекламному контенті погіршувалося ставлення авдиторії, знижувалася запам’ятовуваність реклами та купівельні наміри досліджуваних”, — кажуть науковці.

Тож останні дослідження спростовують цей міф і доводять, що маніпуляції прихованими підтекстами діють тільки на обмежене коло покупців.

Тому в пошуках найдієвіших методів відсоткового збільшення продаж, сучасні рекламодавці нерідко вдаються до невиправданих та некоректних способів. Насправді ж товар повинен залишатися товаром, а людське тіло — приватною власністю, а не вигідним фоном. Тож бережімо власну неповторність і виховуймо толерантність у суспільстві.

Іванна Ружевич, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І.Франка

Comments are closed.