Китайська соцмережа TikTok, заснована лише у 2016 році, з кожним роком набирає обертів. Поруч з розвагами, мемами й милими відеороликами з домашніми улюбленцями на платформі зростає кількість реклами, сторінок брендів та експертних блогів. Не винятком став і новинний контент.

За результатами щорічного дослідження USAID-Internews «Українські медіа, ставлення та довіра у 2023 році», кількість респондентів, які отримують новини в цій соцмережі, зросла за рік з 1% до 5%. Опитаних українців приваблює, зокрема, те, що концентровані за змістом короткі новинні ролики подаються в легкій та зрозумілій формі.

І хоча такий контент поки що не займає лідерські позиції на платформі, зростання попиту на суспільно важливі теми та їх пояснення у TikTok спонукає українські медіа замислитися над тим, аби все ж таки створити власний акаунт та випробувати алгоритми китайської соцмережі. Як ЗМІ інтегруються у новий сервіс та адаптовують свій контент, а також чи відповідають трендам платформи, розглянемо у цьому матеріалі.

Для огляду ми обрали чотири активних акаунти відомих медіа, яким вдалося залучити найбільшу аудиторію серед своїх українських конкурентів в TikTok, — «24 канал», «Громадське», «Українська правда», та «Радіо свобода».

«24 канал» (@24tv.ua)

Кількість підписників станом на 16 грудня 2023 року: 248.8 тисячі

Кількість вподобайок станом на 16 грудня 2023 року: 11.1 мільйон

«24 канал» — серед тих українських медіа, які цілком «осідлали» TikTok та нині відчувають себе на цій платформі, як риби у воді. Комунікаційна команда мовника регулярно публікує нові відео, які можуть зібрати від 200 до кількох десятків тисяч вподобайок та збережень.

Особливістю TikTok-акаунта «24 каналу» є його розважальне спрямування. У той час, коли інші медіа ламають голову над тим, як адаптувати свої матеріали для платформи, цей мовник працює над впізнаваністю його ведучих у молодіжному інформаційному просторі.

Команда намагається відстежувати тренди соцмережі та використовувати їх у власних відео, залучаючи до створення незмінних телеведучих. Це залучення швидко отримало визнання в аудиторії — контент з членами редакції переважно викликає найбільшу кількість фідбеку. Ведучі долучаються до створення мемів, розповідають про закулісся журналістської роботи та використовують дружній тон, аби продемонструвати, що вони є звичайними людьми, та встановити відповідний зв’язок зі своїми глядачами.

Серед улюблених рубрик, які медіа виділяє у своєму профілі, — челенджі, відеопорівняння (наприклад, костюмів української та російської кандидатки на «Міс Всесвіт») та контент з членами команди.

Новинний контент натомість подається дуже дозовано, переважно у форматі цікавих фактів, короткої відео- чи фото нарізки або ж бліцопитувань на вулицях. Окрім цього, «24 канал» майже на адаптує власні проєкти для соцмережі.

Раніше таку тактику керівник відділу соціальних медіа мовника Яромир Вдович пояснив тим, що нині в TikTok «складно висвітлювати українські реалії», новини з фронту або обстріли росією мирних українців, через обмеження платформи.

«Наш TikTok — це постійний експеримент. Ми завжди думаємо та намагаємось пробувати нові формати та інформприводи. Якщо TikTok дійде до того, що правила не будуть такі жорсткі, то ми для новин створимо ще одну сторінку, щоб не змішувати все в одне», — розповідав він.

Така думка має право на існування, особливо якщо враховувати заяви TikTok про видалення «неприйнятного контенту», що містить згадки про насилля, та неодноразові блокування матеріалів українських користувачів.

Аби обійти правила платформи, редакція «24 каналу» вдається до іронічних роликів з підтекстом, як-от у день ліквідації держзрадника та пропагандиста Іллі Киви. Однак, на жаль, подібний прийом не працює, наприклад, з російськими воєнними злочинами, тому мовник обережно висвітлює такі теми у своєму профілі або ж взагалі утримується від серйозного контенту.

«Громадське» (@hromadske.ua)

Кількість підписників станом на 16 грудня 2023 року: 131.5 тисячі

Кількість вподобайок станом на 16 грудня 2023 року: 7.7 мільйона

На відміну від «24 каналу», «Громадське» обирає іншу контентну стратегію в TikTok. Тон голосу цього бренду на платформі хоч і дружній, та все ж має більш спокійне спрямування. Медіа переважно керується бажанням принести користь, аніж розважити. Глядачі не побачать у профілі «Громадського» жартівливого закулісся редакційного життя, однак точно матимуть змогу ознайомитися з усім «асортиментом» медіапродукту, що створює команда.

Так, видання регулярно наповнює сторінку адаптованими для TikTok новинами, вирізками подкастів чи репортажів. Серед основних колекцій відео воно виділяє матеріали «++ подкасту», проєкту «СучЦукрМуз», а також хроніки війни, репортажі з фронту та навіть окрему збірку відеороликів, яким вдалося досягти мільйонних переглядів на платформі.

Поміж тим видання публікує різноманітні підбірки, інтерв’ю чи статті у форматі «каруселі», а також матеріали, створені у колаборації з партнерами.

Не цурається «Громадське» і мемів чи реакцій соцмереж, однак тішить ними глядачів вкрай рідко, лише в особливих випадках, як та ж смерть Киви або ж обшуки СБУ в помешканні екснардепа з партії «ОПЗЖ» Нестора Шуфрича. Утім, такий підхід виправданий з огляду на позиціонування видання. Редакції вдається маневрувати у своєму контенті та поєднувати різні теми, які зрештою знайдуть свою аудиторію за допомогою алгоритмів.

«Українська правда» (@pravda_com_ua)

Кількість підписників станом на 16 грудня 2023 року: 105.4 тисячі

Кількість вподобайок станом на 16 грудня 2023 року: 1.5 мільйона

«Українська правда» є прикладом досить стриманого медіа, позиціонування якого, здавалося би, геть не притаманне TikTok. Однак показники охоплення та реакцій свідчать про протилежне. Видання робить ухил на політичну журналістику та практично не звертає увагу на будь-які мінливі тренди, що пропонує китайська соцмережа.

Головною особливістю «Української правди» в TikTok стала рубрика «Новини за хвилину», в рамках якої ведучий у досить телевізійному форматі розповідає про найважливіші події в Україні за добу. Подібні дайджести набирають десятки та подекуди навіть сотні тисяч переглядів. Утім, в такому разі медіа має бути готовим до сюрпризів алгоритмів платформи, які найімовірніше не пропонуватимуть користувачам новини одразу в день публікації. Якщо видання не розраховує на оперативність та першість у новинному форматі в TikTok, тоді дайджест цілком може задовольняти його цілі.

Крім цього, команда регулярно адаптує для сторінки власні ютуб-проєкти, публікуючи вирізки з сюжетів та інтерв’ю. Глядачам пропонують частини розслідувань, обговорень суспільно важливих, політичних проблем чи історичних подій. Гостями сюжетів стають військові, журналісти, посадовці тощо.

Цікаво, що профіль видання не містить окремих колекцій відео. Ймовірно, це пов’язано з тим, що контент обмежується суто двома форматами та не потребує окремого поділу для полегшення пошуків користувачам.

«Радіо Свобода» (@radiosvoboda.org)

Кількість підписників станом на 16 грудня 2023 року: 78.1 тисячі

Кількість вподобайок станом на 16 грудня 2023 року: 3.3 мільйона

TikTok-профіль «Радіо Свобода» нагадує сторінку «Громадського» (недарма вони обрали один помаранчевий колір бренду на двох). Подібні риси цих медіа також простежуються в позиціонуванні та тоні голосу.

Так, фішкою «Радіо Свобода» стали пояснювальні відеоролики, в яких складні історії подаються простими словами.

Окрім цього, медіа вдається вдало адаптувати свої дописи до інформаційних приводів і до того ж враховувати тренди TikTok. Зокрема, «Радіо Свобода» публікує автентичні українські колядки до Різдва у форматі караоке, аби глядачі мали змогу вивчити текст. Видання також пропонує інтерактив та залучає користувачів до коментування під відео, де потрібно вгадати місто за пам’ятником, назвати українські відповідники до слів або ж винаходи вітчизняних науковців.

«Радіо Свобода» поєднує легкі розважальні новини з серйозним контентом, зокрема пов’язаним з війною росії проти України. Сторінка наповнюється короткими відеоінтерв’ю з військовими та пересічними українцями, репортажами, а також пояснювальними відео, які розвінчують міфи чи ворожу пропаганду.

Нещодавно на контент українського TikTok-профілю «Радіо Свобода» відреагував білоруський режим диктатора Олександра Лукашенка, додавши канал редакції до переліку так званих «екстремістських матеріалів».

Що ж, такі кроки диктаторських режимів лише підтверджують, що українським медіа просто необхідно продовжувати свій розвиток у TikTok. Інакше цей майданчик з великим потенціалом можуть використати пропагандисти, агітатори та противники цивілізованого світового устрою.

Особливості просування в TikTok: що варто враховувати українським редакціям

Попри те, що кожне медіа пропонує користувачам унікальний контент, алгоритми TikTok диктують власні правила. Аби потрапити в рекомендації цільової аудиторії, редакціям іноді доведеться пройти справжній квест. Однак існують базові нюанси, які варто знати та враховувати, щоб повноцінно розвиватися на платформі та бачити потрібний фідбек.

• Відповіді на коментарі

Як пояснює TikTok-продюсерка Яна Дуран, для того, аби відеоролик зібрав багато переглядів, авторам не обов’язково відповідати на коментарі. Однак часто творці роблять це з метою заохотити людину залишити коментар знову та затримати її на деякий час, оскільки доки користувач пише повідомлення — контент програється кілька разів, а його загальний час перегляду зростає. За словами експертки, саме це є одним з найголовніших показників на платформі, який виводить відео в рекомендації.

«При можливості я завжди раджу відповідати на коментарі. Ба більше, це робить зв’язок підписників з автором міцнішим. Людям завжди приємно, якщо їхній коментар відмітили, адже для цього вони і залишають свій фідбек. Якщо користувачі будуть бачити, що автор не відповідає на коментарі, то з більшою ймовірністю залишать його. З мого досвіду — чим більше автор залучений у реагування на коментарі, тим більше коментарів йому писатимуть, що тільки сприятиме швидкому просуванню», — каже Яна Дуран.

• Регулярність публікації контенту

Кількість дописів залежить від конкретної стратегії медіа. І хоча найголовнішими залишаються якість та релевантність контенту для аудиторії, будь-які соціальні мережі цінують регулярність та активність творців. Експертка з просування в TikTok радить публікувати стабільно принаймні два відеоролики в тиждень протягом року, ніж активно завантажувати контент впродовж одного місяця, а наступного — взагалі забувати про свою сторінку.

«Якщо розглядати TikTok-сторінку як маркетингову платформу, то варто пам’ятати правило — чим більше людина бачить тебе і чує про тебе, тим краще», — зауважила Яна Дуран.

• Тренди & Адаптація матеріалів редакції

Будь-які тренди платформи можуть вивести відео в рекомендації, якщо вони правильно адаптовані під тему сторінки. Однак цікавим є те, що трендовий контент не завжди залучає аудиторію активно підписуватися на профіль.

«Тренди в TikTok — не панацея. Для медіа адаптовувати власні матеріали буде ефективніше, оскільки на такі відео “приходитиме” цільова аудиторія, зацікавлена у слідкуванні за медіа», — вважає експертка.

• Цілі ведення сторінки

Розробка будь-якої стратегії повинна розпочинатися з визначення її цілей або ж навіть глобальної кінцевої мети — продажі продукту/послуги, залучення на сайт, впізнаваність тощо.

Оскільки TikTok переважно є допоміжним майданчиком, виданням варто подбати про перенаправлення аудиторії на основний сайт чи іншу посадкову сторінку, як-от Instagram-профіль.

«Якщо ж ціль медіа — впізнаваність, то варто знімати відео на широкі теми максимально простою мовою з заголовками, що викликатимуть емоції в користувачів чи заохочуватимуть писати коментарі. Частіше за все це будуть відео, що апелюють до актуального “болю” аудиторії й містять реальну новизну», — зазначила TikTok-продюсерка.

Особливості алгоритмів китайської соцмережі дозволяють українським медіа популяризувати свою роботу на широку аудиторію різного віку. І хоча існує упередження про те, що TikTok є платформою виключно для дітей чи молоді, тенденції останніх років все ж свідчать про «дорослішання» користувачів. Саме тому зараз вдалий час для редакцій з будь-яким позиціонуванням випробувати особливості сервісу на собі, зайняти власну нішу і тим самим збільшити власну гнучкість у добу нестримного розвитку технологій. Зрештою, що вони втратять, якщо спробують?

Валерія Буняк, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І. Франка

Comments are closed.