Дедалі частіше українські незалежні медіа звертаються до аудиторії не просто за увагою, а за реальними грошима. Те, що ще кілька років тому здавалося додатковою опцією, сьогодні стало життєвою необхідністю: донати, членство, спільноти підтримки — це не просто “приємний бонус”, а фундамент нової моделі медіа. Медіакраудфандинг перетворився на ключовий спосіб утримати незалежність і вижити в умовах війни, руйнування рекламних ринків та скорочення міжнародної допомоги.

Медіакраудфандинг — це процес, у якому аудиторія безпосередньо фінансує медіа через донати, щомісячні внески, спонсорство або членство. Це не просто благодійність — це взаємний контракт: люди підтримують журналістів, а медіа обіцяють незалежність, якість і прозорість. Для українських медіа така модель стала критичною через економічний тиск війни, скорочення рекламних бюджетів та необхідність зберегти незалежний голос у середовищі, перенасиченому дезінформацією та пропагандою. Регулярні внески дають редакціям надійніший та більш передбачуваний дохід, що дозволяє планувати роботу, проводити серйозні розслідування та експериментувати з форматами, а не виживати “від гранту до гранту”.

Інституційна підтримка: від донатів до фондів

Сам краудфандинг — це один рівень, але з’являються великі, стратегічні ініціативи, які можуть кардинально змінити фінансовий ландшафт незалежних медіа в Україні. Наприклад, IFRUM — Міжнародний фонд реконструкції українських медіа — був запущений RSF та українськими НУО як довгостроковий механізм підтримки незалежних редакцій, регіональних медіа й журналістів, особливо в зонах конфлікту. Мета фонду — залучити десятки мільйонів доларів, щоб будувати не просто “виживання”, а стабільну, resilient екосистему.

Також Media Development Foundation (MDF) створила Core Media Fund (CMF), який не просто розподіляє гранти, а виступає платформою для адвокації нових моделей фінансування: розвиток цифрових проєктів, інституційна спроможність регіональних редакцій, зростання локальної журналістики.

Інтерньюз‑Україна запустила Ukrainian Media and Society Fund (UMSF), щоб допомогти незалежним редакціям отримати доступ до грантів, навчання та досліджень. Це не просто тимчасовий “приший‑грошовий канал”, а довгострокова інституційна підтримка, яка може забезпечити сталість роботи редакцій навіть у складні часи.

Приклади українських медіа, які вже використовують донати

Одним із найпомітніших прикладів є The Kyiv Independent. Це видання майже повністю фінансується через “reader revenue”: більшість його членів дають близько $5 на місяць.   На кінець 2024 року приблизно 70 % доходів Kyiv Independent надходили від підписників.   У червні 2025 видання оголосило, що має вже 20 000 платних учасників — це значне досягнення для медіа, яке не покладається на paywall. При цьому показник “відтоку” підписників (churn) утримується дуже низьким — менше ніж 2% на місяць, що свідчить про стабільність моделі. Kyiv Independent також розширює свою фінансову базу: окрім донатів, вони заробляють через онлайн-магазин мерчу, контент-синдикацію та інші сервіси. Це приклад саме того, як “аудиторія — не просто читачі, а члени спільноти”.

Ще один важливий кейс — Bihus.Info. Журналісти активно закликають аудиторію “долучитися до банди” через сторінку підписки. Підписники отримують такі переваги, як ексклюзивні розсилки, доступ до частини відео раніше, мерч — і водночас вони реально підтримують журналістів на зйомки, розслідування та нові формати. Цей “членський” підхід створює міцний зв’язок між аудиторією і редакцією: люди не просто дають гроші разово, а інвестують у журналістику, яку вважають важливою.

Hromadske — ще одна журналістська платформа, яка активно залучає донорів через “Спільноту друзів”. На їхній сторінці можна налаштувати регулярний платіж. Крім того, вони пропонують спонсорство на YouTube, яке дає учасникам “плюшки”: значки, спеціальні смайли, можливість спілкування з редакцією, участь у чатах та ефірах.  Водночас Hromadske підкреслює, що не обмежуватиме доступ до відео “лише для спонсорів” — це показує, що підтримка аудиторії не означає закритий контент, а лишню форму взаємодії.

За даними доповіді RSF, в Україні деякі медіа навіть створили власні платформи для внесків, щоб уникнути комісій зовнішніх сервісів — наприклад, Hromadske має внутрішню систему донатів, а також інтеграцію з Buy Me a Coffee.   Так, у 2023 році внески читачів для Hromadske становили близько 1,6 млн гривень, що покривало приблизно 3% їхніх витрат за рік.

Нові моделі членства: від “просто донату” до активних спільнот

Нові моделі членства в українських медіа дедалі частіше виходять за межі звичного «один раз задонатив — і забув». Зараз це перетворюється на формат спільнот, де підтримка означає залученість, а не просто фінансовий внесок. Деякі редакції пропонують аудиторії бонуси, що створюють відчуття причетності до процесу, — наприклад, Texty.org.ua час від часу відкривають своїм донаторам ранній доступ до розслідувань та проводять закриті онлайн-дискусії з редакцією, формуючи фактично клуб аналітичних читачів.

«Локальна історія» працює за подібним принципом культурного медіаклубу: їхні передплатники отримують ексклюзивні відео та матеріали раніше, ніж вони стають доступні публічно.

Обидві редакції, крім внутрішніх механізмів підтримки, мають також Patreon-сторінки, що ще більше розширює можливості довготривалої взаємодії з аудиторією. Такий підхід не лише підсилює фінансову стійкість медіа, а й трансформує стосунок між ними та читачами, перетворюючи останніх на активних партнерів, а не пасивних споживачів.

Критика, ризики і виклики

Медіакраудфандинг дає неймовірні можливості — але він також несе в собі серйозні ризики. Залежність від донорів-аудиторії може створити нову форму контролю: ті, хто платить, можуть очікувати певного контенту або впливу — і тут постає питання: чи не перетворюються читачі на “інвесторів з редакційним голосом”? Якщо підписники отримують ексклюзивний контент або можливість брати участь у рішеннях, чи зберігається класична журналістська етика та рівний доступ до інформації?

Фінансова нестабільність донатів теж турбує. Економічні труднощі в аудиторії, “донейт-вигорання” (коли люди втомлюються від регулярних платежів), конкуренція за підтримку — все це може підривати стабільність моделі. І для медіа важливо не просто залучити гроші, а вміло управляти очікуваннями, пропонуючи прозорість: куди йдуть внески, як вони витрачаються, який вплив вони мають.

Крім того, великі фонди (як IFRUM чи CMF) повинні бути максимально прозорими у своїх механізмах. Якщо це інвестиції в медіа, то аудиторія й донори мають мати чітке розуміння, як саме розподіляються кошти — хто отримує, за якими критеріями, і який результат це дає для редакцій та журналістики загалом.

Перспективи: куди веде ця дорога

Попри виклики, медіакраудфандинг має потенціал змінити карту української журналістики. Це не просто спосіб вижити, а інструмент для побудови довготривалої, незалежної медіаекосистеми. Якщо читачі продовжать бачити себе не просто споживачами, а партнерами журналістів — це може зміцнити відповідальність, прозорість і якість журналістики.

З іншого боку, моделі членства можуть трансформуватися: замість просто донатів — спільноти з активною участю, дискусіями, впливом, подіями. Медіа можуть запропонувати не просто “дати гроші і забути”, а справжнє партнерство — і це може залучити різні аудиторії, навіть з регіонів.

Щоб це справді спрацювало, критичною є прозорість: донори й читачі мають бачити, куди йдуть їхні внески. Інституційні фонди, як IFRUM, повинні діяти відкрито, з точними звітами, і залучати широку аудиторію до своєї місії. Тільки так можна побудувати модель, яка не просто витримує шоки — а росте, розвивається і зміцнює незалежність українських медіа.

Христина Кругляк, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.