Чи є випадкові, “незначні” деталі в політичному іміджі насправді випадковими та “незначними”? Часто те, що ми як споживачі інформації сприймаємо як “базову норму”, “просто гарний вигляд”, “несмак” чи взагалі пропускаємо повз увагу, може бути ретельно продуманим меседжем та/або маркером приналежності до певної групи. Деякі медіа часто фокусуються винятково на зовнішності жінок у політиці, критикуючи або вихваляючи їхній вибір одягу чи кольору помади. Але вони майже ніколи не аналізують, чому певна політикиня обрала саме такий образ, який у нього меседж чи передісторія. У такому контексті макіяж може бути як звичайною протокольною необхідністю, так і символом переконань, цінностей, ідеологій.

Класичний підхід до “норми” в політичному макіяжі

 Наукових та експертних матеріалів про вплив макіяжу на імідж політикинь дуже мало, але класичні, загальноприйняті вимоги навряд здивують читачів: натуральність, нейтральність, доречність.

Карл Рей, візажист впливових політичних лідерок, який більше 10 років працює із Мішель Обамою, вважає, що макіяж, в першу чергу, не має відволікати від меседжу політикині:

“Люди можуть бути критичними, і те, який макіяж ви робите для кожної події, справді має значення. Якщо це, наприклад, державний банкет, ви можете дозволити собі більше. Якщо це подія формату “rope line” — зустріч із людьми віч-на-віч — то не дуже. У таких випадках я роблю все нейтральним і гарним. Я не намагаюся заявити про себе: “Подивіться на яскраву помаду чи димчасті очі, які він їй зробив!” Ні. Я хочу, щоб макіяж був про їхній меседж та те, що вони роблять”.

Також Карл Рей зазначає, що він робить все можливе, щоб його клієнтки-політикині почувались впевнено та комфортно: “Я беру до уваги те, що вони вдягають, який це вид заходу та яким, відповідно, буде найоптимальніший спосіб підкреслити їхню внутрішню красу”.

Звісно, чоловікам-політикам візажисти теж роблять макіяж для того, щоб ті мали кращий вигляд на відео та світлинах. Але Карл Рей зазначає, що це абсолютно інший досвід: “З чоловіками я вирівнюю тон шкіри, трохи припудрюю, наношу бальзам для губ, та переконуюсь, що їхні брови охайні, і все. Це не вимагає багато зусиль та планувань”.

Тобто, для чоловіків у політиці макіяж — суто технічний момент, який допомагає усунути зайвий жирний блиск для камери. Цей процес не вимагає надмірних роздумувань про те, чи не надто яскраву помаду обрано для якоїсь зустрічі. Але для жінок це є надзвичайно важливою частиною рутини, адже за кожну таку невдало підібрану дрібницю тебе можуть засудити та висміяти в медіапросторі, незважаючи при цьому на те, що дійсно важливо: висловлені тобою думки, ідеї та дії.

Коли макіяж = політична ідеологія: тенденція “MAGA Makeup” в США

У березні 2025 року в медіа “The Wall Street Journal” опублікували матеріал “Як тональний крем та підводка для очей стали полем політичної битви”. Журналістка Ешлі Вонґ стверджує, що зневаги та образи щодо зовнішнього вигляду, стають все більш поширеними — аж до Капітолійського пагорба. І суперечки, що не вщухають в соціальних мережах, спонукають до дискусії про те, чи є макіяж політичним явищем. Що він може сказати про чиїсь особисті переконання?

Політикині, зображені на цих світлинах, мають достатньо різний стиль, але об’єднує їх те, що обидвох часто цькують через зовнішній вигляд, зокрема макіяж. З одного боку, деякі користувачі соціальних мереж часто “нападають” на мейкап республіканок, висміюючи надто “товсте” та щільне тональне покриття, завелику кількість бронзатору, автозасмаги й темні намальовані брови: як-от у республіканки від Південної Кароліни Ненсі Мейс. З іншого боку, деяких лібералок цькують через “недбало нанесений”, “клоунський” макіяж, який не відповідає уявним традиційним ґендерним нормам, висміюючи також яскраве фарбування волосся, пірсинги та неонові відтінки. Подібні звинувачення не оминають Розу ДеЛауро — демократку від штату Коннектикут.

“Це остання еволюція онлайн-дискурсу у сильно розколотому політичному середовищі, де образи, пов’язані із зовнішністю, стають все більш поширеними”, — зазначає авторка згаданого матеріалу WSJ.

В образах зовнішності цих двох американських політикинь не складно простежити певну закономірність: гламурний, стереотипно жіночний макіяж республіканки уособлює традиційну консервативну жіночність, а яскравий, більш експериментальний стиль лібералки символізує свободу вибору та відхід від усталених традиційних норм. Але якщо другий варіант є не надто популярним та повторюваним, то перший вже перетворився на певну тенденцію та закономірність.

Під час останньої виборчої кампанії в США комедіантка Сюзанна Ламберт опублікувала в TikTok саркастичний “туторіал”, який висміює типовий мейкап “MAGA girls” — як звичайних коментаторок із соціальних мереж, так і більш впливових жінок у політиці. Відео стало віральним та започаткувало новий тренд — обговорення “MAGA makeup” (тобто макіяжу, що притаманний жінкам, які підтримують політику Трампа “Make America Great Again” — “Зробимо Америку Великою Знову”).

Найбільш репрезентативними прикладами “MAGA makeup” американські користувачі TikTok вважають образи вже згаданої республіканки від Південної Кароліни Ненсі Мейс, а також міністерки внутрішньої безпеки Крісті Ноем, прессекретарки Білого Дому в адміністрації Трампа Керолайн Левітт та першої леді США Меланії Трамп.

У чому проблема та показовість “MAGA makeup”

Професорка ґендерних досліджень Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, докторка філософії Джулієт А. Вільямс зазначає, що в той час, як Трамп і його кабінет стверджують, що не сповідують радикальної ґендерної ідеології, насправді вони прагнуть нав’язати власну. “Такі жінки, як Керолайн Левітт чи Меланія Трамп, демонструють вірність дуже специфічній ієрархії краси, яка створена за образом схвального погляду гетеросексуального білого чоловіка”, — вважає науковиця.

“Конкретні зачіска, макіяж та одяг — це спосіб підтвердити, що цей стандарт краси є правильним стандартом, і це стандарт, який позиціонує певний тип білої жінки як природне втілення жіночності, а всіх інших — як невдалих претенденток. Так, це про красу, але це про цілком традиційний ґендерний порядок. Будь-хто, хто вважає, що це лише про макіяж, я думаю, насправді не розуміє суті меседжу тут”,  — стверджує професорка Вільямс.

“MAGA makeup” — не просто тренд чи тип гламурного макіяжу, якому притаманні різні тенденційні ознаки, а певне уособлення, символ переконань та цінностей MAGA-ідеології Трампа.

Червона помада — символ боротьби із нацизмом

Часом питання макіяжу виринає і в контексті політичної боротьби протягом історії. Одним із найвідоміших прикладів “сили косметики” є червона помада, яка стала символом боротьби з нацизмом, перемоги та патріотизму. Перш за все тому, що її ненавидів Гітлер.

Після приходу до влади у 1933 році нацистська ідеологія проголосила новий канон — “натуральну арійську жіночу красу”, що виключає будь-який макіяж. Під табу потрапили також прикраси, парфуми, хутро та жіночі штани. Метою цих заборон було викорінення образу емансипованої жінки часів демократичної Веймарської республіки. Фюрер відчував особливу огиду саме до помади: будучи вегетаріанцем, він не переносив цей продукт через вміст тваринних жирів. Гостям його резиденції суворо заборонялося з’являтися з нафарбованими губами (особливо — червоними) чи нігтями. Подібну неприязнь до косметики демонстрував і соратник Гітлера — лідер італійських фашистів Беніто Муссоліні.

Це миттєво взяло на озброєння створене на початку війни британське Міністерство інформації. Воно розгорнуло широку пропагандистську кампанію, що транслювала наративи на кшталт: “Краса — ваш обовʼязок”, “Губна помада — ваша зброя, а ви — солдати тилу”. І хоча сьогодні такі гасла сприймаються неоднозначно через сексизм, у той час вони влучили в ціль. Червона помада набула певного сакрального значення, ставши безмовним символом нескореності навіть на окупованих нацистами територіях.

Тим часом Комітет військово-промислового виробництва США спершу планував згорнути випуск косметичної продукції. Проте рішення швидко змінили, офіційно визнавши цю індустрію не просто потрібною, а “життєво необхідною”. Вже у 1941 році червона помада стала обов’язковим елементом зовнішнього вигляду жінок у лавах армії. Тоді Елізабет Арден та Гелена Рубінштейн отримували замовлення від уряду як косметичні майстрині: необхідно створювати спеціальні засоби для жінок, що служать.

Так завдяки Елізабет Арден з’явився червоний відтінок “Montezuma Red” помади, рум’ян та лаку для нігтів для жінок у лавах морської піхоти США, що відповідав кольору шевронів та облямівок уніформи. Згодом для цивільних жінок майстриня створила відтінок “Victory red” — “Переможний червоний”. Гелена Рубінштейн також винайшла особливий відтінок: “Regimental Red” — “Полковий червоний”. Крім того, на замовлення уряду вона розробила для жіночого армійського допоміжного корпусу “програму догляду за зовнішністю, яка відповідала нинішнім і майбутнім потребам оборони”.

Червона помада зберегла статус символічної “зброї” і в епоху холодної війни, маркуючи прірву між західним достатком і радянським товарним голодом. Сьогодні червоні відтінки залишаються символом протесту, відваги, непокори. Також в іміджі червона помада використовується у якості акценту, що покликаний привернути увагу до того, що говорить жінка.

Макіяж сучасних політикинь — не просто питання естетики

Одяг, зачіски, аксесуари та макіяж у контексті політичного іміджу та комунікації стосуються не тільки краси, стилю чи доречності. Часто ці деталі можуть бути частиною пропаганди, уособленням конкретних ідей та меседжів. Макіяж політикинь можна досліджувати та зчитувати як певний код: як, наприклад, приналежність до певної ідеології (як-от “MAGA makeup”) чи сигнал про прагнення боротьби (як-от символізм червоної помади).

Анастасія Каднікова, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка 

Comments are closed.