Щодня мільйони користувачів відкривають сайт та застосунок The New York Times не тільки заради новин, а й для того, щоб пограти. Перший кросворд у газеті опублікували ще в 1942 році, а у 2022 році видання ухвалило доленосне рішення, придбавши просту гру Wordle. Сьогодні одне з найвпливовіших медіа світу трансформувалося ледь не в ігрову компанію, де саме головоломки є двигуном фінансового виживання. Як престижна газета почала заробляти на іграх?

Від кросвордів у газетах до цифрової експансії

Звичні нам кросворди набрали популярності в багатьох газетах по всьому світу ще у 1920—х, проте тоді редакція The New York Times вважала їх несерйозними, називаючи “занадто примітивною формою розумових вправ”. Вперше головоломка з’явилась у медіа в 1942 році — після того, як тогочасний видавець Сульзберґер переконав редактора, що кросворд заслуговує на місце в газеті, враховуючи те, що відбувається в різних частинах світу, і що читачам може знадобитися чимось зайнятися під час відключень електроенергії.

(Найперший кросворд NYT. Джерело: rarenewspapers.com. P.S. Зараз його теж можна розв’язати онлайн)

Наприкінці 1990-х та на початку 2000-х років The New York Times почала пропонувати свою газету і в онлайн-форматі, а разом з нею і кросворди, що дозволило читачам розгадувати головоломки на своїх комп’ютерах. Це ознаменувало початок цифрової експансії, яка згодом охопила не тільки кросворди, а й різноманітні ігри. Вже у 2014 році почався пік цифровізації — офіційний запуск The New York Times Games, до якого додали “The Mini” (мінікросворд). Протягом наступних років поступово додавали нові головоломки, але переломним моментом став січень 2022-го, коли видання купило вірусну гру Wordle у її творця Джоша Вардла за “нерозголошену ціну в низькому семизначному діапазоні”. З того часу зацікавленість користувачів у сайті та застосунку The New York Times Games почала стрімко зростати.

Маркетингова воронка: як ігри продають підписку

У червні 2025 року речник The New York Times Джордан Коен розповів, що протягом року головоломки NYT Games були зіграні 11.1 мільярда разів, а Wordle, Connections і Strands — відповідно 5.3, 3.3 і 1.3 мільярда разів. Та наразі головна мета цих ігор для The New York Times — не просто розвага, а залучення передплатників. У 2025 році загальна кількість передплатників (різних видів доступу) цього медіа сягає 12.78 мільйона користувачів. На скріншотах можна переглянути ціни на різні види підписки NYT станом на лютий 2026 року:

(Підписка для одного користувача на весь платний контент, який пропонує медіа/або тільки на доступ до головоломок)

(Сімейна підписка для чотирьох акаунтів на весь платний контент, який пропонує медіа/або тільки на доступ до головоломок)

Бізнес-модель доступу до ігор від The New York Times працює як чудова “маркетингова воронка”, яка має такі етапи:

1. Залучення: користувач приходить зіграти у безоплатний Wordle.
2. Реєстрація: але для того, щоб зберегти свою статистику перемог (streak), користувач змушений створити безоплатний акаунт.
3. Звичка: щоденна гра стає ритуалом (у NYT також є форум для обговорення результатів головоломок).
4. Конверсія: згодом користувачеві пропонують підписку на інші ігри (Spelling Bee, The Crossword) або, що важливіше, на повний пакет “All Access” (доступ до всього), який, до того ж, часто має велику знижку на перші пів року, тому здається набагато вигіднішим.

Таким чином NYT фактично використовує журналістику як бренд та історію, але покладається на ігрову залученість для утримання авдиторії та примноження прибутків. Ігри мають вищі показники утримання користувачів, ніж новини, адже зараз люди часто втомлюються від них, але мають бажання відволіктися, розгадуючи головоломки.

Важливим елементом успіху NYT є також стратегія пакетування продуктів. Замість того, щоб продавати окремо новини та окремо ігри, компанія просуває єдину підписку, яка включає новини, ігри, кулінарію (рецепти), споживчі огляди (“Wirecutter”) та спортивне видання The Athletic. Така стратегія дозволяє знизити відтік клієнтів. Користувачі, які постійно взаємодіють з більшістю пропонованих продуктів мають найвищу довічну цінність для компанії. Часто люди приходять за однією грою, а залишаються з підпискою на все медіа, тому що ціна пакету виглядає вигіднішою, ніж купівля окремих продуктів.

Також важливо зазначити, що успіх головоломок у NYT вдалося масштабувати і завдяки соціальним мережам: користувачі мають можливість ділитися результатами у вигляді кольорових квадратів, що створило безоплатну рекламу та віральність. Наприклад, у TikTok є майже 200 тисяч відео із хештегом #wordle, а сторінка @nytgames в Instagram активно залучає нових користувачів за допомогою додаткових постів із мініголоволомками.

(Приклад мініголоволомки із соціальних мереж NYT. Джерело: Instagram @nytgames)

(Всі види головоломок, які доступні за підпискою NYT Games)

_____

Для The New York Times прості ігри стали серйозним та важливим інструментом диверсифікації. У світі, де новини часто є джерелом стресу та тривоги, такі головоломки пропонують альтернативу — відчуття завершеності та маленької перемоги. Відоме видання зрозуміло це раніше за інших, перетворивши кросворди з розваги на недільний ранок у фундамент своєї цифрової імперії. Це може бути прикладом для інших медіа: щоб вижити в епоху падіння інтересу до новин, потрібно пропонувати авдиторії щось більше, ніж просто інформацію — потрібно стати частиною їхнього щоденного стилю життя.

Анастасія Каднікова, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.