Від tradwife до szon patrol — вірусні тренди в TikTok та Instagram дедалі частіше стають темою медійного обговорення через відтворення старих гендерних упереджень у новій формі. Паралельно виникають контртренди, які намагаються протистояти таким наративам. Чому соцмережі перетворили гендерні дискусії на медіафеномен і хто на цьому заробляє?

Вірусні тренди, які поширюються через соціальні мережі, часто виходять за межі розваг і стають проявом масштабніших соціальних проблем, зокрема пов’язаних із гендерними ролями й нормами поведінки. Натомість у відповідь на них з’являються інші контртренди, які мають на меті спростувати стереотипи нової хвилі, що несподівано почали відроджуватися.

З популярністю обох видів трендів все більше медіа починають звертати на них увагу й обговорювати ризики та вплив на суспільне сприйняття. Тренди зараз стають справжніми медіафеноменами, які можна створити, маючи лише доступ до інтернету та соцмереж. І хоча кілька шкідливих відео можуть здаватися досить примітивними, швидкість їхнього поширення, алгоритми соцмереж, онлайн-культура та ігнорування реальних наслідків у віртуальному просторі можуть сприяти формуванню небезпечного середовища і поверненню наративів, які вже давно вважалися застарілими.

Szon patrol

У 2025 році в польському TikTok завірусився тренд «szon» патрулів. Це молоді люди, переважно хлопці, які одягають яскраві жилетки й патрулюють торгові центри та вулиці, оцінюючи «порядність» жіночого вбрання, зокрема довжину спідниць. Тренд маскує публічне приниження жінок під жарт та мем-культуру. Польські медіа наголошують: szon patrol відтворюють принизливі стереотипні моделі. Назва “szon” є скороченням грубого й зневажливого означення жінки, яке використовується як образа.

Учасники тренду ходять у світловідбивних жилетах у громадських місцях, знімають перехожих і створюють контент, у якому жіноча зовнішність або поведінка стають об’єктом коментування чи висміювання. Серед них також є кілька дівчат. «Підсвідомо вони вірять, що таким чином отримають визнання або уникнуть того, щоб самим стати об’єктом насмішок однолітків», – пояснила для the Warsaw інфлюенсерка і активістка Оля Ясянек (Ola Jasyanek). Вона каже, що якщо дівчата приєднаються до цього тренду, то матимуть шанс не стати постраждалими від нього.

«Як з’ясовується, тренд szonpatroli – це розвага не тільки для підлітків, але й чудовий спосіб просунути малий бізнес або навіть державні установи», – йдеться в матеріалі польського видання. Редакція медіа запитала власника автопрокату та Добровільну водно-рятувальну службу (WOPR), навіщо вони доєдналися до цього.

«Одними тільки навчальними роликами ми не змогли б охопити широку аудиторію. Тому ми поєднуємо освіту з розвагами – використовуємо різні популярні тренди, щоб збільшити охоплення і привернути увагу ширшої публіки», – такою була офіційна відповідь WOPR. Організація також зауважила, що в описі ролику було пояснено:  це не «szon patrol», а патруль рятувальників.

Власник автопрокату натомість сказав, що гадки не мав, що означає назва тренду, і просто випадково в нього “вліз”. У своєму TikTok він рекламував оренду машин, які мають вигляд поліцейських авто, під хештегом «szon patrole level boss».

«З’ясувалося, саме оточення однолітків і медіа, з якими підліток взаємодіє щодня, мають ключове значення. Навіть якщо сім’я намагається виховувати дітей у дусі рівності, але середовище, в яке вони потрапляють – друзі, школа або інтернет, – патріархальне, то саме воно значною мірою формуватиме їхні установки», – розповів у коментарі психолог Роберт Ковальчик (Robert Kowalczyk).

Оля Ясянек пояснює цей тренд проявом культури маносфери, популярної зараз в США. Водночас The Warsaw підкреслює, що описане явище поки що має характер лише інтернет-тренду. «Ми не знаємо, чи існують szonpatrole реально як групи, які дійсно патрулюють вулиці в пошуках дівчат, які, на їхню думку, роблять “щось не так”, або це виключно інтернет-артефакт – інсценування на камеру, покликане продатися як мемний, провокаційний ролик». Однак і цього достатньо, щоб уявлення про потребу такого “патруля моралі” поширилося, а саме словосполучення стало достатньо впізнаваним означенням цього явища.

Anti-Spiking Drink Covers

Паралельно із шкідливими трендами, з’являються контртренди або тренди у відповідь. Вони або порушують проблему, або шукають її рішення, або спростовують стереотипи, які вже поширилися в мережі. Наприклад, почали активніше обговорювати  випадки, коли людям підмішували речовини в напої без їхнього відома (spiking dring). Як реакція на проблему виник тренд Anti-Spiking Drink Covers, зокрема такий продукт як NightCap. Це невеликий захисний аксесуар для напоїв: багаторазова кришечка для стакана, яка розгортається із гумки на руку чи волосся. Проте NightCap потрібно розглядати як один із заходів безпеки, який, втім, не вирішує саму проблему.

Продукт, який мав би захищати напої дівчат, придумала 16-річна старшокласниця Шира Бенерде, що живе у Вест-Палм-Біч, Флорида. Вона розробила продукт NightCap і розпочала партнерство зі своїм старшим братом Майклом. Вони об’єдналися, запустили краудфандингову кампанію, знайшли продюсера та розробили зручний веб-сайт і вражаючі маркетингові матеріали. Цю історію описували західні медіа – The Palm Beach Post, BBC, Yahoo! Finance. А сам продукт отримав поширення завдяки тренду в соцмережах.

If she says no

Ще одним вірусним контентом став токсичний тренд, на який реагували і українські медіа, – if she says no (якщо вона скаже ні). Він виник в Бразилії, поширився через TikTok і зображує чоловіків, які нібито відпрацьовують насильницькі напади на жінок у разі відмови.

Імовірним початком тренду вважають напад на 20-річну Алану Анізіу Розу. «Дівчина в спортзалі познайомилася з чоловіком, який почав наполегливо дарувати їй квіти та шоколад. Через місяць після того, як Роза відмовила йому, чоловік увірвався до її будинку й завдав їй 50 ножових поранень», – повідомило Wonderzine Україна.

Кіберполіція Бразилії розпочала розслідування після скарг на поширення відео, на яких чоловіки на боксерській груші тренуються завдавати удари, якщо дівчина відмовить їм у пропозиції. Також посадовці звернулися до компанії платформи, і хоча деякий контент видалили, тренд далі поширюється.

Читачі в коментарях Wonderzine пишуть, що вже бачили цей тренд у соцмережах, з ознаками авторства українців. Також один ролик з трохи видозміненим написом («якби вона сказала ні») виклали в українському TikTok у жартівливій формі. Але кожен тренд має свою історію.

She provoked me

Із собаками пов’язаний тренд, який має на меті спростувати стереотипи. Це соціальний маніфест «Вона мене спровокувала» (She provoked me), який сколихнув TikTok та Instagram наприкінці 2025 року. Відео, на яких собаки чемно чекають на дозвіл почати їсти, використовують для того, щоб висловити думку про мізогінію та насильство щодо жінок.

Схожий тренд ширився і в 2024 році – man or  bear (чоловік чи ведмідь), щоб показати, хто більш небезпечний в лісі, на думку опитаних жінок і навіть самих чоловіків. Висвітлювало популярність тренду також Суспільне: за неповний місяць перший ролик, що започаткував мейнстрим, отримав понад 15 мільйонів переглядів.

Натомість відео-роликами з собаками намагаються відповісти на звинувачення жінок у “провокуванні” нападів. Авторки протиставляють стриманість собаки та її розуміння слова «ні» риториці про те, що чоловіків «провокують» неправильною поведінкою, що зміщує акцент на пошук вини постраждалих.

Саадія Мірза (Saadia Mirza) також підключилася до цієї тенденції, опублікувавши відео, яке швидко стало вірусним. У коментарі для Newsweek про цю тенденцію вона сказала, що згода та самоконтроль це не складні поняття і що навіть собака може демонструвати межі.

Tradwife

Tradwife стало словом року (2025), за версією Financial Times. Tradwife або traditional wife («традиційна дружина») позначає тренд, за яким жінки демонструють у соціальних мережах своє нібито ідеальне життя, де вони залишаються вдома, готують, прибирають і доглядають за дітьми. Усю домашню роботу вони завжди роблять з бездоганною укладкою та макіяжем, стиль їхнього одягу може бути сучасним або наслідувати тип суконь, популярних у США в 1950-х роках.

Про тренд говорили світові й українські медіа. «Суспільне» на своєму YouTube-каналі розповіли, що послідовників тренду tradwife називають такий стиль життя їхнім власним вибором. «Суть фемінізму саме в тому, щоб поважати вибір кожної жінки, – кажуть у медіа. – Але критики стверджують, що цей романтизований образ насправді приховує багато тривожних меседжів». Образ жінки лише як домогосподарки виглядає регресивно. Просування цього образу в масовій культурі несе багато підводних каменів. Наприклад, блогерки не говорять, що фінансова залежність часто ставить жінок у нерівні стосунки.  «Суспільне» також повідомило, що за дослідженнями,  жінки у такому разі менш схильні розірвати аб’юзивні стосунки. Окрім того, іронічним є, що блогерки, які продають стиль tradwife, заробляють достатньо грошей на своєму контенті, щоб забезпечувати самих себе.

Про цей тренд також повідомило Cebto медіа у програмі «Ранкове допіо» (випуск № 216). Серед інших проблем тренду медіа визначило, що багато чого залишається поза кадром. У подібних блогах ніколи не показують дітей, які капризують і відмовляються від їжі, розкидають по кухні броколі або плачуть. Жінки ніколи не мають втомлений чи змучений вигляд, а крім того, увагу ще й відводять від питання фінансів.

Медіа дослідило блоги в соціальних мережах найпопулярніших «традиційних дружин», наприклад, Есті Вільямс, за якою в Instagram слідкують більше 100 тисяч людей. Там вона популяризує свій спосіб життя і дає рекомендації, як бути «ідеальною дружиною»: бути покірною і служити своєму чоловікові, не ганьбити його, а лише надихати; пити лате вдома, а не купувати в кав’ярні; свій день народження святкувати в колі найближчих; вміти вкладати волосся, робити макіяж, красиво одягатися, сервірувати стіл;  насолоджуватися простим життям і бути ощадливою.

Американське ранкове шоу Today також писало про поширений у США тренд, і зокрема про Есті Вільямс. «Хоча вона відповідає за догляд за їхнім будинком у Вірджинії, Вільямс не виходить на вулицю – ні в спортзал, ні на каву з подругою – без того, щоб зателефонувати своєму чоловікові-електрику Коннеру й попросити дозволу, а також не виходить з дому після настання темряви сама».

Про ще одну tradwife-блогерку Ханну Нілман розповідало ТСН. Незважаючи на те, що вона працює на фермі, доглядає дітей, обслуговує сім’ю і робить усе це сама у своїх відео, журналістка The Times побачила там безліч працівників, які виконують різні завдання, про що ніколи не йшла мова в її блозі. Як з’ясувалося, у них три штатні співробітники на фермі, тридцять на складі, більше десяти в офісі та креативний директор, який керує візуальними ефектами вебсайту.

Критики Ханни також знайшли невідповідності в її історії. За словами жінки, вона не хотіла спочатку такого життя, адже мріяла стати балериною, проте була змушена покинути навчання й життя в місті, щоб переїхати на ферму, де виховує дев’ятьох дітей. Проте соцмережі зробили її американською зіркою – у неї понад 10 мільйонів підписників у Instagram і стільки ж у TikTok.

Журналістка Джилліан Орр написала для Elle колонку, де розповідає, як подібний тренд змушує її почуватися як мати малої дитини. «Хоча я нікого із цих жінок не засуджую за те, що вони готують їжу для своєї сім’ї чи є матерями, які залишаються вдома, перформативне домашнє життя та нереалістичне зображення материнства можуть розчарувати таких матусь, як я. Чому вони завжди показують, що печуть, а не як прибирають туалет? Хто насправді стежить за їхніми дітьми, поки вони знімають, як збирають квіти?».

Увагу медіа цей тренд привертає не лише його популярністю, але й політичними, економічними та гендерними наслідками. Важливо підкреслювати контраст між романтизацією і реальністю, політичний слід радикальних партій в просуванні схожих трендів і шкідливий вплив, які вони можуть мати на інших жінок, які не відповідають популярному «ідеалу».

Run like a girl

Тренд Run like a girl починався як зневажливий. Він зображував спортивну слабкість і незграбність жінок. Вперше це намагалася змінити компанія Always у своїй промокампанії #LikeAGirl, перетворивши біг у символ сили. Тоді естафету перехопив бренд Nike і закріпив у своїй рекламі. Після цього тренд зник на десять років, щоб з’явитися у соціальних мережах. Другою хвилею популярності у цьому слід завдячувати трилеру «Дівчина, що втекла: Історія Кари Робінсон» (2023).

Після його показу фраза Run Like A Girl набула іншого значення. Упродовж 2024 року жінки у соцмережах започаткували своєрідний маніфест: вони доповнювали фразу сценами з фільмів і серіалів, в яких жінки біжать, рятуючись від небезпеки. Інколи під цим написом розповідали власні історії, коли їм доводилося «бігти, як дівчині», що стало означати «зі всіх сил».

«У TikTok жінки викладають відео та свої історії, які змушують по-новому сприймати зневажливу фразу», – написало про тренд медіа «Українки», щоб показати його у світлі ширшої проблеми.

І хоча тренд вплинув на переосмислення стереотипу про слабкість чи недостатню швидкість жінок під часу бігу, для того, щоб поміняти значення першочергової насмішки довелося чекати цілих десять років. До того ж, завжди є ризик, що вже з наступним трендом все знову може змінитися.

Гроші і політика – кому вигідні тренди

Самі платформи теж не поспішають виправляти ситуацію. Понад десяток інсайдерів повідомили журналістам, що, змагаючись за увагу користувачів, компанії неодноразово ризикували безпекою. Після цього ВВС провели розслідування, де з’ясували, що персоналу наказували надавати пріоритет дискусіям щодо політиків, аби «підтримувати міцні стосунки» з політичними діячами.

Фахівці контртерористичної поліції у Великій Британії, які щороку аналізують тисячі постів у соцмережах, повідомили, що останніми місяцями спостерігають «нормалізацію» антисемітських, расистських, насильницьких та ультраправих дописів. Натомість TikTok і Meta (Instagram, Facebook) відхилили всі звинувачення як неправдиві.

Також на стереотипні погляди впливають політичні зміни. Зараз у світі фіксують нетипове явище: якщо до цього часу кожне покоління було більш ліберальне за попереднє, то зараз це змінилося. Молоді жінки з покоління зумерів голосують за лібералів, натомість чоловіки стають більш консервативними. Гендерний розрив у політичних поглядах аналізувало Wonderzine. США, Іспанія, Південна Корея – багаторічні проблеми чи невирішені питання сприяють тому, що хтось змінює одні цінності на інші, якщо це гарантує якусь захищеність від фінансових чи інших криз. Для американських виборців стан демократії, економіки й імміграції був набагато важливіший за дотримання прав людей, тоді як для Європи гострими питаннями лишаються імміграція та високі ціни.

Українська партійна система інша, ніж, наприклад, у США, однак сучасні виклики, зокрема війна, також загострюють деякі стереотипні погляди. Однакові наративи можуть набувати різних форм залежно від суспільного й політичного контексту. Так блогерка Айла Стюарт запустила «челендж білих дітей», закликаючи жінок народжувати задля «порятунку білої раси» – медійники пов’язують це з ультраправими теоріями змови. В Україні ж демографічна криза насамперед пов’язана з війною, однак у публічному просторі дедалі частіше звучать заклики до жінок «народжувати заради нації». Інколи такі меседжі супроводжуються ультимативними твердженнями на кшталт «інакше воїни гинуть даремно», що фактично перекладає відповідальність за кризу на жінок замість засудження російської агресії та її наслідків. Водночас відповідальність за подолання кризи лежить насамперед на державі й уряді. Тому тренди й контртренди, що виникають навколо таких тем, є лише видимою частиною глибших суспільних упереджень, які медіа часто залишають поза увагою.

Лілія Кичма, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.