Ще кілька років тому складно було уявити, що короткий допис у соцмережі може за лічені години запустити масштабну дискусію та зруйнувати репутацію бренду чи змінити ставлення аудиторії до публічної особи. У цьому матеріалі — найгучніші історії українського Threads, механізми роботи платформи та аналіз того, як вона змінює культуру цифрового спілкування.

6 липня 2023 року компанія Meta офіційно запустила новий додаток під назвою Threads, що є аналогом і прямим конкурентом X (Twitter). Threads тісно інтегрований в Instagram та дозволяє публікувати повідомлення обмеженої довжини до 500 символів, що майже вдвічі більше, ніж стандартні 280 символів у Twitter. Всього через 16 годин після запуску текстова соціальна мережа перевищила 30 млн реєстрацій. Про це повідомив генеральний директор Meta Марк Цукерберг.

В Україні, за даними рекламних інструментів Meta, станом на кінець 2025 року Threads налічує близько 1,75 млн користувачів — майже на рівні X (Twitter), який в Україні має 1,79 млн користувачів. Тож платформа, якій три роки, наздогнала платформу з 18-річною історією.

Джерело: marketer.ua

Threads давно вийшов за межі простих текстів. Кожен пост — це нитка, до якої можна додавати відповіді, створюючи розлогі обговорення. Головною особливістю платформи є те, що кількість підписників не є важливою. Алгоритмам байдуже, у вас два підписники чи дві тисячі – шанси  залетіти на 100, 200 чи 300 тисяч переглядів у обох авторів абсолютно однакові.

Найгучніші історії українського Threads

Ця серія гучних скандалів в українському сегменті Threads наочно демонструє, як усього за кілька годин невдалий маркетинг, токсична поведінка чи одна невдала публікація може повністю зруйнувати репутацію зірки чи бренду.

Увечері 31 грудня 2025 року Makeup UA опублікував рекламний ролик, який мав створити святковий настрій, але вже за кілька годин перетворився на одну з найобговорюваніших тем українського сегмента соцмережі. Сюжет відео побудований навколо любовного трикутника: чоловіка, його дружини та коханки. За сценарієм коханка приходить до подружжя з новорічним подарунком — косметикою в брендованій коробці Makeup. Дружина, нічого не підозрюючи, радіє презенту й іде тестувати косметику. Коли ж вона повертається, застає чоловіка та його коханку разом у ліжку. Саме такий сюжет бренд обрав для новорічної рекламної кампанії, і він миттєво став предметом бурхливих дискусій. Ознайомитися з роликом можна за посиланням.

Обурення користувачів в Treads

Не обійшлася без невдалих рекламних рішень і «Дія». У одному з роликів сервіс спробував зіграти на темі романтичних сюрпризів, але замість розчулення отримав хвилю негативу в Treads. За сюжетом пара домовляється не дарувати одне одному подарунки, однак дівчина все ж вирішує зробити хлопцеві сюрприз і купує йому годинник. Опинившись у незручній ситуації, хлопець намагається врятувати момент і відповідає власним «подарунком» – робить пропозицію руки й серця через застосунок «Дія».

У рекламі Makeup аудиторія побачила меседж, ніби подарунок може компенсувати зраду, а жінка готова закрити очі на приниження заради косметики. У випадку з «Дією» користувачі звернули увагу на інший стереотип – начебто найбільшою мрією кожної жінки є лише пропозиція руки й серця, незалежно від контексту чи обставин. Критики зазначали, що такі рекламні сюжети не просто здаються невдалими чи недоречними – вони відтворюють шаблони, від яких сучасна аудиторія вже відмовляється. У результаті замість емоційного зв’язку з брендами ці ролики стали приводом для дискусії про межі гумору, репрезентацію жінок у рекламі та відповідальність компаній за створені ними образи.

У червні 2026 року Threads став епіцентром одного з найгучніших репутаційних скандалів року в українському шоу-бізнесі. Відома шеф-кухарка, рестораторка та суддя телевізійного шоу «МастерШеф» Ольга Мартиновська опинилася під лавиною нищівної критики. Початком кризи стало її інтерв’ю Маші Єфросиній у YouTube-проєкті «Екзамен». Під час розмови Мартиновська з посмішкою поділилася спогадами про своє дитинство в Миколаївській області, описуючи, як вона з іншими дітьми кидала котів через дах будівлі та прив’язувала петарди до їхніх хвостів. Ведуча Маша Єфросиніна також відреагувала на цю розповідь сміхом. Хоча першоджерелом розповіді був відеохостинг YouTube, справжній медійний вибух відбувся саме в Threads. Користувачка під ніком zheny_abo_sheny опублікувала фрагмент відео з розповіддю про знущання над тваринами, що моментально викликало шквал суспільного обурення. Авдиторія Threads жорстко засудила як саму Мартиновську за вчинене в дитинстві та відсутність етичного переосмислення цього досвіду у дорослому віці, так і Єфросиніну за недоречний сміх у кадрі. Ситуацію оперативно прокоментували в зоозахисній організації UAnimals, наголосивши, що трансляція подібних історій на багатомільйонну авдиторію нормалізує жорстокість до тварин, яку в жодному разі не можна подавати як веселі дитячі пустощі. Внаслідок цього, український бренд преміальних кормів для тварин Savory, з яким шеф-кухарка мала активні рекламні контракти, оголосив про розірвання будь-якої співпраці з нею.

Джерело: скриншоти з Threads

На початку 2026 року Threads став свідком гучного розриву у вітчизняному шоу-бізнесі. Співачка та блогерка Кажанна оголосила про свій відхід з музичної індустрії, звинувативши лейбл NOVA MUSIC, заснований співачкою Jerry Heil, у моральному тиску та токсичній атмосфері. Згодом виконавиця назвала умови свого контракту «рабськими» та звинуватила музичну компанію у невиплаті коштів. У відповідь Jerry Heil опублікувала публічне звернення в Threads, заявивши, що лейбл інвестував у розвиток проєкту, забезпечував артистці промо, концерти та аванси, а фінансові затримки мали технічний характер. Згодом NOVA MUSIC оголосив про дострокове припинення співпраці з Кажанною. Конфлікт швидко вийшов за межі музичної індустрії: користувачі Threads масово обговорювали умови контрактів молодих артистів та прозорість роботи лейблів.

Репутаційне «скасування» спіткало український бренд одягу BAZHANE, який обрав обличчям своєї нової колекції популярну блогерку Єву Коршик.Спільнота Threads миттєво відреагувала на цей реліз, нагадавши бренду про архівне фото Коршик у світшоті з написом «Я русский», а також про використання нею російської мови та сумнівних наративів у відео під час повномасштабної війни.Попри те, що блогерка активно допомагала ЗСУ, її публічні вибачення не змогли загасити медійну пожежу. Під загрозою повного бойкоту бренд BAZHANE повністю зняв колекцію з продажу, а кошти від співпраці в розмірі 420 тисяч гривень Коршик змушена була перерахувати на потреби 125-ї окремої бригади.

Черговий гучний репутаційний вибух у Threads спровокувала ЛГБТ-організація «UkrainePride». Конфлікт почався з того, що один із користувачів платформи опублікував допис із текстом: «Ісус не був бісексуалом… Ісус був і є нашим рятівником». Офіційний акаунт організації прийшов у коментарі й відповів фразою, яка миттєво збурила мережу: «Ісус це наша біч, геть руки від нашої дєвачки». Згодом UkrainePride виклали скриншот цієї переписки окремим постом, додавши іронічний підпис про Таємну Вечерю: «Зібрала подружка 12 подружок на афтер, тепер ті, кого не запросили, ніяк не успокоються».

Реакція спільноти Threads була миттєвою. Військові, капелани, релігійні організації та блогери звинуватили «UkrainePride» у відвертому богохульстві та зневазі до вірян. Зокрема, блогер Михайло Монастирський публічно закликав поліцію притягнути організацію до відповідальності, а київська церква «Скіменс» випустила заяву про те, що такі висловлювання є свідомим приниженням релігійних почуттів, а не просто невдалим жартом.

Також у соцмережі Threads спалахнув гучний скандал через роз’яснення «Укрзалізниці» (УЗ) щодо правил проїзду в пасажирських вагонах. Пасажири поцікавилися, чи мають право ті, хто їде зверху, ставити свої речі в нижній багажний відсік.

Відповідь УЗ: «Пасажири з верхніх місць не мають автоматичного права займати простір під нижньою полицею без згоди пасажира знизу. Для людей із верхніх полиць конструктивно передбачені саме верхні багажні місця».

Це викликало обурення, оскільки підіймати важкі валізи на саму гору фізично важко (особливо літнім людям, жінкам чи людям із травмами), а ціна квитків на верхні та нижні полиці зазвичай однакова.

Ще одна не менш актуальна проблема — столик в потязі.  В УЗ пояснили, що згідно з Правилами перевезення пасажирів, багажу та вантажобагажу пасажир має право користуватися лише тим місцем, яке зазначене у квитку, а елементи купе (зокрема столик) належать до нижніх місць, за якими вони конструктивно закріплені. Відповідь перевізника здивувала та роздратувала користувачів мережі. Пасажири не розуміють, чому повинні платити однакову з усіма ціну за квиток, проте вимушені мандрувати у менш комфортних умовах за інших. Тому люди активно закликають «Укрзалізницю» переглянути ці застарілі правила або ж суттєво знизити ціни на верхні полиці, оскільки за поточною логікою перевізника «комфорт у дорозі повністю залежить від настрою та вихованості випадкового сусіда знизу».

Українців обурили правила УЗ.

_____

Threads став простором, де особливо помітно, як люди реагують на те, що їх дратує, захоплює або зачіпає особисто. Попри те, що Threads часто називають токсичною мережею, дехто бачить у ній не лише простір для конфліктів, а й своєрідне відображення людської поведінки. Одна із користувачок платформи описала це так:

«Тредс — це майданчик людських психологічних травм, які тепер видно наскрізь у кожному, просто зайшовши на сторінку людини у вкладку “коментарі”.  І це так цікаво спостерігати, одні й ті самі паттерни поведінки: хтось намагається образити інших, хтось знецінює, хтось одразу вдається до переходу на особистості, хтось шукає користь, а хтось дивиться на світ з любовʼю. Тредс — це як збільшувальна лінза, і видно все…».

Threads став своєрідним дзеркалом сучасної комунікації. За кожним вірусним конфліктом стоїть не лише алгоритм, а й вибір самих користувачів – реагувати чи пройти повз.

Яна Палчинська, магістрантка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.