Військова справа вже давно вийшла за межі звичайного поняття “війська” як інструменту, що захищає суверенітет, незалежність та територіальну цілісність країни. Тепер військо – носій наративів, уявлень та медіаобразів. Тут маркетинг і стратегічні комунікації не менш важливі, ніж тактика на полі бою. А військові підрозділи розвивають власні бренди, аби вибудувати довіру з громадянським суспільством та підвищити ефективність рекрутингових і фандрейзингових кампаній.

Одним із найяскравіших прикладів цього феномену є 12-та бригада спецпризначення “Азов”. Її бренд – широко впізнаваний, а комунікаційні кампанії викликають дисонанс серед громадськості: від захоплення до обурення. Далі розглянемо, як бригада будує свій образ у медіапросторі та які інструменти для цього використовує.

Від контроверсій до символу

“Азов” – професійне військове формування в складі Національної гвардії України, засноване 5 травня 2014 року. Вже з перших днів війни воно стало однією з головних цілей російської пропаганди.

Після звільнення Маріуполя 2014 року Кремль розгорнув системну кампанію з дискредитації підрозділу, активно використовуючи наративи про “неонацистську ідеологію”.

Приклад одного з наративів російської пропаганди проти підрозділу “Азов” (Фотоматеріал: Vox        Ukraine)

Ці фейки швидко поширилися не лише в російських, а й у західних медіа – настільки, що 2019 року група конгресменів США звернулася до Держдепу з вимогою внести “Азов” до списку терористичних організацій.

Попри відсутність офіційних рішень, інформаційні втрати були значними. Водночас усередині країни існували сили, які також намагалися підірвати репутацію підрозділу.

Переломним моментом став 2022 рік та 86-денна оборона Маріуполя. Героїзм захисників “Азов” зробив бригаду легендарною як в Україні, так і у світі, а імідж трансформувався – із “контроверсійного батальйону” на національний символ стійкості.

“Азов” як бренд

Сьогодні “Азов” – це не просто військовий підрозділ, а повноцінний медіапроєкт із чіткою айдентикою,  усталеними меседжами  та багатоканальною системою комунікацій, який демонструє, що навіть така структура може та мусить діяти як стратегічний комунікаційний гравець.

У його візуальному коді переважають чорний і жовтий кольори, мінімалістичні емблеми, стримана графіка, чистий шрифт – усе це працює на формування образу еліти та дисципліни.

Фото вигляду головної Instagram сторінки – @azov.media

Cоцмережі підрозділу – YouTube, Telegram, Instagram, X і навіть TikTok – не лише розповідають про роботу підрозділу, а й дозволяють підтримувати зв’язок із суспільством, залучати добровольців і знаходити фінансову підтримку. Активна присутність бригади як в онлайн просторі, так і на білбордах, радіо, телебаченні формує інформаційне поле сили. “Азов” ставить собі за мету не просто показувати війну, а керувати тим, як вона сприймається суспільством.

Головні меседжі: сила, а не жалість

Комунікаційна стратегія “Азову” тримається на двох базових меседжах:

1. Армія – це еліта, а не об’єкт жалю.
2. Мілітаризація суспільства – ознака зрілості, а не загроза.

Такі меседжі свідомо відсувають акцент від героїзації жертви до естетики сили. Це своєрідна спроба змінити суспільну оптику – від “бідних воїнів, яких треба пожаліти” до “професіоналів, якими варто пишатися”. На їх основі військовий бренд вибудовує комунікації, що прагнуть стерти межу між цивільним і військовим світами. Партнерства з монобанком, ювелірним брендом Kochut чи з хіпстерськими кав’ярнями – це інструмент, який вводить військову тему в контекст сучасної культури споживання.

            Спілкування з цивільним світом через інформаційні кампанії

Лютнева інформаційна кампанія 2025 року демонструє радикальну відмову від класичних креативів. Меседж прямий: “час настав, допомога потрібна вже, збирайся і приходь”. Це принципово відрізняється від традиційного рекламного підходу, де основна мета – “захопити” емоції через візуальний стиль. У випадку “Азову” апелюють не до естетики, а до свідомості і морального імперативу.

Рекламна кампанія “Азов” для рекрутингу (Фото: Святослав Паламар / Facebook)

До креативу бригада повернулася вже влітку цього року з серією роликів “А мій в «Азові»”. Кампанія швидко набрала популярність у соцмережах і стала предметом активного обговорення: одні оцінюють її як чесний і влучний спосіб комунікації, інші критикують за можливе приниження тих, хто не служить, або за романтизацію війни. Водночас вона демонструє новий підхід до рекрутингу, де роль родини та суспільної свідомості стає ключовою для мотивації до служби.

Реакції на інформаційну кампанію “А мій в «Азові»” на офіційному Youtube-каналі бригади

Нові підходи до фандрейзингу

Окрім рекрутингових кампаній, бригада активно розвиває фандрейзинговий напрям і системно комунікує його в цифровому просторі. Власний відділ фандрейзингу – AЗOВ.ONE – забезпечує сталий збір коштів для підрозділу, підтримуючи прозорість і відкритість процесів. На офіційному сайті та у соціальних мережах регулярно з’являються звіти та інформація про актуальні потреби.

Фонд вирізняється своїм інноваційним підходом до фандрейзингу. Один із найпомітніших прикладів – підписка “Струм живить Азов”, побудована за моделлю комерційних стримінгових сервісів. Донори оформлюють щомісячну підписку на внесок і отримують доступ до ексклюзивного контенту про життя підрозділу. Такий формат перетворює разову підтримку на сталу взаємодію між фондом і аудиторією.

Підписка “Струм живить Азов”

Звітність 2024 року про витрати підрозділу також подано у нестандартному, іммерсивному форматі: замість традиційного PDF-звіту створено інтерактивну візуалізацію, що дозволяє користувачеві буквально “доторкнутися” до результатів донатів – послухати, як звучить військова рація, оглянути магазин гвинтівки на 360°, чи побачити зображення крізь тепловізор. Такий формат не лише демонструє прозорість, а й підсилює довіру донорів, трансформуючи процес підтримки на емоційно насичений досвід участі у спільній справі.

Одна зі “сторінок” звіту 2024 року від AЗОВ.ONE

Отже, досвід “Азову” демонструє, що в умовах сучасної війни комунікація стає не менш важливою, ніж зброя. Бригада вибудувала власну систему брендингу, де фандрейзинг, рекрутинг і публічні комунікації інтегровані в єдину медійну стратегію. Це дозволяє не лише підтримувати бойову спроможність підрозділу, а й формувати навколо нього потужну спільноту прихильників, засновану на довірі та прозорості. Для інших бригад цей досвід може стати дорожньою картою: війна потребує не лише сили, а й чітко сформульованих, візуально впізнаваних і змістовно переконливих “історій”. Саме вони здатні мотивувати людей долучатися, донатити, служити, підтримувати. Комунікація, побудована на цінностях і довірі, — ефективніша за будь-який примус.

Євгенія Мовчан, магістрантка факультету журналістики ЛНУ імені Івана Франка

Comments are closed.