Рецензія літературного критика Тараса Пастуха в «Читомо» набрала 450 переглядів за тиждень. Відео книжкової блогерки Катерини Беберіної у TikTok з емоційним оглядом на книгу — 32 тисячі за добу. Видавництво «BookChef» миттєво розпродали десятки, а то і сотні книг “Світанок перед Жнивами” після одного відео, де дівчина плаче і заявляє, що ненавидить цю книгу. Хто тепер визначає, що ми читаємо — дипломовані критики та літературознавці, що роками аналізували, чи молодь із камерою, здатна викликати миттєву емоційну реакцію?

@katyybebe

Дочитую «Світанок перед жнивами» Сюзанни Коллінз❤️‍🩹 #укрбукток #букток #книжковірекомендації #книжковийблог #книжковийтікток

♬ оригінальний звук – Катя Бебе

Цифри не брешуть

Епоха TikTok значно змінила алгоритми книжкових продажів. BookTok – це не лише популярний хештег, а глобальна онлайн-спільнота, яка використовує формат коротких відео для обговорення прочитаних книг чи новинок. На листопад 2025 року #BookTok налічує майже 69 мільйонів публікацій, а в Україні #укрбукток — понад 290 тисяч. Цей трафік конвертується у мільярди переглядів і мільйони проданих примірників.

За даними сервісу BookScan, завдяки BookTok у США, наприклад, у 2021 році продали 20 мільйонів друкованих книг. Цей вплив є стійким: 80% книжок, які купує молодь, є саме друкованими виданнями. Український BookTok набув особливого розвитку після лютого 2022 року, що безпосередньо корелюється зі зростанням продажів: деякі великі видавництва торік зафіксували зростання майже удвічі. Та й зараз ми можемо спостерігати наскільки збільшилась кількість нових видавництв і авторів.

Ефект настільки потужний, що книжки, як-от «Пісня Ахілла», можуть повертатися у бестселери через роки після виходу завдяки одному відео впізнаваного блогера. Видавництва адаптувалися до цієї реальності – тепер у книгарнях є спеціальні полиці «Популярне в TikTok» та, що важливіше, перед купівлею прав на переклад вони аналізують чи «залетіла» ця книга в TikTok.

Професіонали залишилися без охоплень

Тоді як інфлюенсери отримують десятки тисяч переглядів за години, професійна критика стикається з проблемою маргіналізації. Особливо проблема загострилася після закриття авторитетного майданчика «ЛітАкцент» у травні 2022 року.

Спроби відродити професійний дискурс тривають. З’явилося медіа «Культ критики», а YouTube-канал «Критичний Панч» пропонує відеорецензії, але їхні охоплення залишаються низькими. Рецензія в медіа може набрати 2–3 тисячі переглядів, тоді як відгук блогера (особливо емоційний) у TikTok — 50-100 тисяч за день.

Проблема не в якості аналізу, а у форматі споживання. Професійна рецензія розрахована на глибину та контекст, але молода аудиторія надає перевагу короткому, динамічному та емоційно насиченому контенту.

Емоція vs аналіз — що обирає ринок

BookTok успішно використовує формати, орієнтовані на миттєве задоволення: «книги, які змусили мене плакати», «топ книг для затишних вечорів», естетичні розпаковки. Візуальність, висока емоційність та відсутність складного літературознавчого аналізу роблять цей контент вірусним.

І з цього випливає наступне: емоція замість аналізу є ключем до комерційного успіху. Натомість, професійна критика пропонує:

• Контекст твору та його місце в історії літератури;
• Літературознавчий аналіз мови та структури;
• Глибинну оцінку ідей та художніх прийомів.

Вибір ринку очевидний: короткі, емоційно насичені відео стають каталізатором продажів, залишаючи глибокий аналіз у ніші для обмеженої аудиторії.

Комерційний вплив і його наслідки

Конкретні приклади впливу BookTok на світові продажі — це феномени Коллін Гувер та Сари Дж. Маас. Гувер належать 4 з 10 найбільш продаваних книг у США. А Маас у 2024 році продала майже 5 мільйонів книжок. Ці показники чітко свідчать, що найбільші комерційні успіхи останніх років пов’язані з алгоритмами соцмереж.

Видавництва набагато активніше співпрацюють з блогерами, ніж з критиками, оскільки інфлюенсери забезпечують прямий і швидкий вплив на продажі.

Чи потрібна критика в епоху TikTok

Навіть в умовах домінування книжкових блогерів, професійна критика зберігає свою функцію. Її роль трансформувалася з рушія продажів у фільтр якості та джерело контексту. Критики забезпечують професійну оцінку, тоді як блогери забезпечують доступність та популяризацію читання для молодої авдиторії.

На книжковому ринку формується новий симбіоз: інфлюенсери залучають мільйони нових читачів, демократизуючи літературу, а критики надають глибину розуміння тим, хто готовий перейти від емоційної реакції до інтелектуального аналізу.

Замість протистояння, галузь шукає моделі співіснування: блогери мотивують читати, критики вчать розуміти прочитане. Викликом для медіа є знайти формат, який би поєднав високу професійність із високою доступністю для широкої аудиторії.

Єлизавета Івахів, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.