Реклама – своєрідне явище сучасного життя, мікроклітина економіки. Вона акумулює почуття і досвід суспільства. В економічно розвинених країнах четвертою владою називають пресу, а п’ятою – рекламу. Вона формує світосприйняття і впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначає свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Це – магія перетворення акту споживання в акт культури. Однак наразі доводиться говорити не про хороші наміри, а про консолідовану волю, щоб маніпулювати свідомістю. Що більша схожість між продуктами, то меншу роль відіграє розум у процесі їх вибору. Сьогодні реклама працює, діючи на підсвідомість людини. У вдалих рекламних зразках товар “вмонтовують” у ситуацію, яка у потенційного споживача викликає позитивні емоції і закріплює позитивні асоціації. Згадаймо рекламу йогурту “Данісімо”, або рекламу «Нескафе», які створюють атмосферу спокою. Купуючи підгузники, людина купує не власний комфорт (що є правдою), а здоров’я дитини. А це святе! Ось чому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Спробую окреслити лише три проблеми: гендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізацію реклами.
Процес формування відкритого демократичного суспільства неможливий без поборювання сексизму, тобто дискримінацію за статтю. Сексизм – це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить в несприятливі умови одну стать стосовно іншої”[1]. Варто докладніше розкрити поняття “стереотипу”. Під “соціальним стереотипом” розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ. Основі створення соціального стереотипу є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду[2]. Професор Ю.А.Левада називає стереотипи готовими шаблонами, “літійними формами”, в які вливаються потоки суспільної думки. Стереотипи суспільної думки формуються і закріплюються… засобами і середовищем самого спілкування, у тому числі мас-медіа[3].
Гендерний стереотип – це один з видів соціальних стереотипів. Він заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їх ієрархії, які прийняті в суспільстві. Часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок. Ці готові шаблони думок, оцінок і як наслідок поведінки інколи так глибоко вкорінюються в позасвідомі структури людської психіки, що з ними важко боротися раціональними арґументами.
Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Суворі обмеження, які стереотипи накладають на жінок, часто призводять до стресів і невдач. Марта Горнер провела цікаві дослідження і знайшла відповідь на запитання, чому дівчатка практично у всіх країнах світу, які мають кращі шкільні бали (відомо, що дівчатка фізично і психічно розвиваються і дорослішають швидше, ніж хлопчики), у старших класах починають гірше вчитися. Така ситуація є наслідком сексистських стереотипів, які навіяні сім’єю, школою, ЗМІ. У 15-річних дівчаток формується комплекс, який Марта Горнер назвала “страхом успіху”, бо досягнення жінок в освіті та інтелектуальній сфері часто пов’язують із відсутністю жіночості (“Забудьте, що Полгар жінка!” – заявив гросмейстер Ю.Авербах після успіхів 20-річної угорки на “чоловічому” шахматному турнірі). На рівні суспільної свідомості закладено неґативне ставлення до жінки-лідера взагалі. Нерідко через різні причини ці жінки одинокі. Однак самотність, як показали дослідження соціологів, травмує таких жінок не тому, що вони самітні, а тому, що так їх сприймають люди.
У 90-ті роки стереотипізація жінок посилилась: жінка є або деталлю інтер’єра кухні, або дитячої, або сексуальним об’єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тільки жінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком “Тайд” і “Аріель” став звичним на наших телеекранах уже давно. Прачка має різні соціальні ролі – вчительки, багатодітної матері, продавщиці, вона може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом – реклама фіксує і “вмонтовує” у свідомість, що в українських сім’ях прання – це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача “Ваніш”: “Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци”. Ні їй, ні героїні ролика “Тайд”, де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спливе на думку обуритися, що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип: чоловіки забруднюють одяг – жінки перуть.
Жінки займаються і прибиранням – тому вони фігурують в рекламі побутової техніки, засобів для чищення і т.д. Отож, жінки перуть і прибирають, а чоловіки усе це споживають. У нас ця картина зафіксована в дев’яносто п’яти відсотках роликів (в Америці – у шістдесяти %). Приготуванням їжі в українських сім’ях теж займаються здебільшого жінки: вони присутні у всіх роликах продуктів харчування, особливо олії, майонезу, бульйонних кубиків. У ролику “Магі” жінка готує обід, а чоловік грає на фортепіано з дітьми. У ролику “Олейна” чоловік зустрічає жінку словами: “Я знудьгувався і голодний”. Йому навіть не зароїлося в голові приготувати обід, коли жінки немає вдома – у їхній сім’ї це не практикується. Чоловік готує обід лише тоді, коли дізнається, що стане батьком, і просто демонструє свою турботу. У подібних роликах чоловіки бувають у двох ролях – у ролі споживача і в ролі експерта – шеф-повара (повар у ролику кубиків “Кнор”).
Отже, жінки в рекламі виконують побутові ролі, хоча сучасна побутова техніка не потребує будь-яких спеціальних “жіночих” якостей. У зв’язку із специфікою нашого молодого ринку, який пропонує переважно їжу, засоби гігієни та ліки, реклама звертається власне до жінки як людини, що організовує сімейне споживання. Із загального обсягу телереклами (йде зараз на каналах студій “1+1”, “Інтер”, “ICTV”, аналіз проведений за останні три місяці) 43 відсотки припадає на рекламу, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком. Як наголошує Іспанський жіночий інститут, власне в рекламі пральних порошків і засобів для чищення жінку зображають як дуже обмежену. Приклади усім відомі – це знаменита “тьотя Ася” та її сусідка, яка постійно пере сорочки свого чоловіка, або тендітна мама із реклами порошку “Тайд”. Жінки в рекламі лише чистять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям, а також доглядають за собою, щоб позбутися від неприємних запахів, перхоті, жовтизни зубів і т.д. Згадаймо тих обмежених жінок з реклами бульйонних кубиків або майонезу, які з вилупленими від задоволення очима розповідають про таємниці сімейного щастя.
Можна зробити висновок, що реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. І, виходячи з рекламних образів, місце це підлегле, другорядне. Навіть у рекламному ролику шоколаду «Мілка», здавалося б, на перший погляд, такому доброму, відображено місце жінки як другорядне. Ніжний жіночий голос за кадром розповідає про те, з якого якісного молока зроблений шоколад і на передньому плані шоколад почергово ламає з одного боку одна жіноча рука і з іншого – інша. І в кінці ролика потягнулися за останнім шматком дві руки – чоловіча та жіноча. І хто ж забрав останній? Звичайно, чоловік.
Сьогодні на українському телебаченні йдуть ролики, в яких показують жінку як негарну, потворну, тому її можна зрадити, обдурити. У рекламному ролику масла «Азмол» сюжет розгортається так. На заправці чоловік середнього віку виходить з престижної машини і каже, що він не зраджує двом речам – маслу «Азмол» і жінці. І в кадрі з’являється його жінка-потвора. У цей час під’їжджає інша машина, а з неї виходить молода, струнка дівчина, чоловік дивиться сексуальним поглядом на неї і мовить: «Ні, швидше за все, я не зраджую тільки маслу». Ця реклама неетична, вона порушує загальновизнані норми гуманності і моралі.
Хочемо окремо зупинитися на рекламному ролику горілки «Старий друг». …Дзвінок у двері. П’яний чоловік повернувся додому і, заглядаючи в «очко», кривляється, чмихає, корчить потворні гримаси, одне слово, поводиться як недотепа. Жінка (чути тільки її голос) наказовим тоном і, зверніть увагу, російською мовою питає: «Встретил старого друга?». Хоча самої жінки в кадрі не видно, але тембр та інтонація голосу викликають у більшості людей образ повної злої жінки (стереотип «русская женщина»). А чоловікові нічого не залишається, як сказати їй неправду. Він відповідає: «Ні, не зустрів». Потім, подумавши, додає: «Так, зустрів!». Далі йде текст за кадром «Встречайте в каждом магазине». Тобто не слухайтеся злої жінки, купуйте і пийте горілку. Особливістю цього ролика є те, що він двомовний. Росіянка наказує придуркові-українцеві. На нашу думку – це неприхований, зухвалий психологічний удар по українському етносу, який формує відповідний стереотипний образ. Ми, на жаль, геніальні у своєму приниженні і не розуміємо, чи не хочемо розуміти, що з нами роблять. Втім це тема окремої розмови.
Реклама – потужний засіб сексуального лікбезу, диктує моду. Недарма в німецькій мові слово “реклама” (die Werbung) дослівно означає “любовне бажання”.
Часто товар рекламують, використовуючи звабливі сексуальні символи або сексуально звабливі ситуації – і в 82 % таких реклам приманює жіноче тіло. Брали ролики, в яких рекламували будматеріали, машинні масла, комп’ютери, автомобілі, меблі та інші промислові товари на тлі гарних жінок у бікіні й у звабливих позах. Водночас оголене чоловіче тіло в рекламних матеріалах тих же будматеріалів та машин трапляється зрідка.
У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку, звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують, з іншого – купуючи (внаслідок дії такої реклами) цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика.
Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше ніж достатньо. Реклама пива «Тайлер» (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), реклама жувальної гумки “Орбіт” (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під’їзді), реклама телефонних комунікацій «UMC», реклама шампуню «Пантін про ві» та інші.
Хочу окремо зупинитися на рекламі шоколаду «Корона». У рекламних роликах ми не бачимо оголеного людського тіла. Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти і, вивільнивши лібідо (сексуальну енергію), пропонує їй вихід через купівлю. Не вдаючись до психоаналітичної теорії, зазначу, що рекламна кампанія геніальна з огляду на вибір маніпулятивного інструменту впливу на підсвідомість, на процес впорскування лібідо у свідомість з одночасовим зниженням рівня соціальних обмежень.
Зміст ролика такий: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад «Корона» і перед ним, з’являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: «Корона – смак бажання». Сексуальне бажання «прикріплюється» до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні і мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи (не сидячи!) і зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з екстазом). З двозначною інтонацією при доволі промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: «Корона – смак бажання». Реклама має побічну дію. Оскільки галюцинації можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного оп’яніння (аж ніяк не від шоколаду), то, на нашу думку, така реклама є небезпечною і з огляду на те, ще вона провокує вживання наркотичних речовин, особливо це стосується тих, хто уже відчув наркотичну дію. Вплив таких рекламних роликів на підсвідомість потрібно доскладніше вивчати, але сьогодні слід припинити їх показ і детальніше з’ясувати цілі та приховані впливи такої реклами.
За повідомленням ВВС, міністр зі справ жінок Великобританії Тесса Джовелл почала дебати про роль засобів масової інформації у порушенні харчування дівчат. На думку представників Британської медичної асоціації, зображення актрис і топ-моделей тендітної тілобудови викликає почуття неповноцінності у багатьох жінок. Вперше учені звернули увагу на залежність між станом здоров’я та впливом засобів масової інформації. Пояснити це можна так: реклама активно експлуатує образ худої дівчини-підлітка. Поступово формується стереотип – що менше тіла, то воно гарніше. У гонитві за прекрасним свій вклад роблять і чоловіки – теж жертви такого «промивання мізків». Засобів для досягнення бажаного стану багато – від різноманітних «спалювачів жиру» до банального голодування. А звідси недалеко до розладу обміну речовин. Повідомлення міністра, що в Великобританії статеве дозрівання починається з восьми років, викликає сумні думки. Отже, проблема поглиблюється і молодіє. Що буде в майбутньому? Покоління, яке прагне приховати голодний блиск в очах? Аморалізм подібної реклами посилюється тим, що вона йде в нашій країні, де жінки практично не мають можливості мати гарне здорове тіло: воно з юності калічиться тяжкою роботою, тягарем сумок, ускладненими родами, абортами, побутовими умовами, далекими від норм цивілізованого життя.
Однак не слід думати, що від гендерних стереотипів страждають тільки жінки. Табу на емоційність, вироблений стереотип переможця, сексуального гіганта тощо викликає у багатьох чоловіків, які не бажають або не вміють йти слідом за цими стереотипами, стреси, розпач, хвороби.
Нашу рекламу більше, ніж американську, можна звинуватити в тому, що вона нав’язує реґресивні стереотипи розподілу ролей в суспільстві і сім’ї, коли жінки, які повинні нести подвійне навантаження – на роботі і вдома, деґрадують фізично і морально. Чи хвилює ця проблема кого-небудь? Таке враження, що нікого.
Контроль за рекламою здійснюється у всьому цивілізованому світі, він не кваліфікується як втручання в діяльність ЗМІ, як посягання на їхню свободу.
Конечність контролювати і реґламентувати процес створення рекламних роликів та їх стилістики визнають у всіх демократичних країнах. В ООНівській “Конвенції про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок” стереотипне зображення жінок визначається як дискримінація за ознакою статі. А це означає, що реклама, яка містить стереотипне зображення жінки і чоловіка і/або використовує сексуальний образ жінок та їх тіла, порушує законодавчу форму рівноправності. Наприклад, у Норвегії реклама, яка суперечить принципам рівноправності статі, заборонена статтею 1 Закону «Про маркетинґ», яка твердить: «Рекламодавець і рекламовиробник повинні переконатися, що реклама не порушує принципів рівноправності статі і не допускає принизливих для будь-якої статі тверджень або опису жінок і чоловіків у формі, що принижує їхню гідність».
У США створений спеціальний орган самореґулювання – Національна Рада спостереження за рекламною діяльністю. Розроблені цією Радою рекомендації стосуються проблем дискримінації жінок рекламі та негативного і стереотипного зображення жінок. Наприклад, рекламовиробникам пропонують перевірити, чи реклама не принижує гідності жінки, чи використовує реклама вирази на зразок “жіноча балаканина”, але “чоловіча розмова” тощо.
В Іспанії від 1994 р. діє урядова програма, мета якої – змінити стереотип жінок в ЗМІ і рекламі, припинити використання жіночого тіла як сексуальної принади. Спостерігати за виконанням цієї програми повинен Орган спостереження за рекламною діяльністю: він веде переговори про зміну рекламних роликів або знімає рекламу, яка не відповідає нормам закону.
У квітні 1996 р. Європейська Рада прийняла резолюцію: «Про образ жінки в рекламі і засобах масової інформації». ЄС закликав Європейську комісію і країни-члени ЄС сприяти створенню більш різнопланових і реалістичних портретів жінок і чоловіків, а також вжити відповідних заходів щодо заборони на дискримінацію за ознакою статі. Стереотипи, пов’язані зі статтю, якими нерідко користуються мас-медіа, можуть неґативно вплинути на взаємовідносини жінок і чоловіків, особливо серед молоді.
У доповіді Генерального секретаря ООН зазначано, що колишні країни Центральної і Східної Європи використовують стереотипне уявлення про жінок як засіб політичної ідеології. У цих країнах творці жіночих образів ще не позбулися крайнощів: навіюваний раніше образ політично грамотної і свідомої виробничниці в процесі демократизації змінився образами жінки-моделі і жінки-матері. Одночасно поширилась порнографія.
В українському законі «Про рекламу» немає жодної статті, жодної норми, спрямованої на недозволеність відтворювати гендерні стереотипи і сексуалізацію реклами взагалі. У статті 8 Закону «Про рекламу» записано: «У рекламі забороняється вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання, з інших обставин, або такі, що дискредитують продукцію інших осіб». У законі «Про рекламу» немає жодного слова про етичність реклами, про норми моралі та гуманності. Натомість російське законодавство передбачає таку норму закону, що зафіксовано у статті 8 Закону «Про рекламу»: «Неетичною є реклама, яка містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальновизнані норми гуманності і моралі шляхом використання принизливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб…» Хоч і в цьому тексті закону не зовсім чітко визначені поняття гуманності і моралі – таке формулювання породжує можливість інтерпретувати, і як наслідок, по суті, не діє.
Отже, спочатку треба розробити державну політику у сфері ЗМІ, яка б враховувала і забезпечувала дотримання принципів свободи слова у контексті людських прав, серед них і принципів рівноправності жінки і чоловіка.
Реальну ситуацію із відображенням жінки в ЗМІ можна кваліфікувати як порушення свободи слова для жінок щонайменше на двох підставах: 1) недостовірна інформація в ЗМІ про жінок і для жінок; 2) відсутність доступу жінок як гендерної групи в ЗМІ. Чинне законодавство про ЗМІ не забезпечує дотримання міжнародних стандартів у галузі прав жінок.
Потрібно ввести доповнення в чинне законодавство про ЗМІ, виходячи з принципів забезпечення ґендерної рівності, викоренення сексизму і стереотипного зображення жінок та чоловіків.
Вимагати, щоб ЗМІ утримувались від зображення жінок як неповноцінних людей і не відображали їх як об’єкт для задоволення сексуальних потреб.
Закласти в законодавстві ідею про те, що неґативні стереотипи образу жінки є за своїм характером дискримінаційними і принижують гідність, а також є образливими.
Прийняти законодавство, спрямоване на боротьбу з порнографією і зображенням насильства щодо жінок та дітей в ЗМІ, зокрема на телебаченні.
Відповідно доповнити статті законів “Про рекламу” та “Про інформацію”, які заборонятимуть використовувати в рекламі традиційні ґендерні стереотипи і сексуалізацію образу жінки, а також стоятимуть на сторожі порушення в рекламі принципу рівноправності жінок та чоловіків.
Розробити механізми дотримання законодавства в сфері реклами, механізми застосування строгіших і, головне, ефективніших правових та економічних санкцій за порушення законів.
Можливо, настане час, коли реклама перестане бути провідником соціальних ролей (якою сьогодні є реклама жуйки чи харчування для собак), можливо жінкам вдасться добитися широкого представництва у виконавчій і законодавчій владі і «пробити» нову редакцію закону “Про рекламу”, який заборонятиме рекламні матеріали, що нав’язують перекручене уявлення про розподіл соціальних ролей у суспільстві.

1.Мишель А. Долой стереотипы! Преодолеть сексизм в книгах для детей и школьных учебниках. Париж, 1986. С. 19.
2.Энциклопедический социологический словарь. М., 1997. С.771–772.
3. Левада Ю.А. Комплексы общественного мнения // Информационный бюллетень ВЦИОМ. М., 1996. № 6(26). С.8.

Відгуки (1)

Анонім,