На якому би відеохостингу ви не переглядали відео, ви, ймовірно, вже знайомі з маркетплейсом Temu. Чи то в Instagram, TikTok чи YouTube, Temu завоював тотальне домінування в наших стрічках. Чому ми не можемо припинити дивитися рекламу, яка нас так дратує? Чому корпорація з мільярдними оборотами знімає рекламу, що виглядає як низькопробний аматорський театр? Temu є об’єктом численних розслідувань та заборон у кількох країнах. Її комерційна практика та якість продукції є центром дискусій. Незважаючи на це, платформа продовжує зростати до такої міри, що перевантажує обробні потужності поштових та митних операторів. Чому вона така ефективна?

Маркетплейс був заснований компанією Whaleco Technology Limited у 2022 році у Бостоні, штат Массачусетс (США). За лічені тижні він закріпився у лідерах рейтингу додатків онлайн-магазинів у Сполучених Штатах. У 2023 році Temu увійшов в топ за кількістю завантажень в Європі. «Temu» – це не стартап бідних студентів, за ним стоїть китайський гігант PDD Holdings, проект корпорації Pinduoduo, одного з найпопулярніших онлайн-платформ для шопінгу в Китаї. Коли Pinduoduo вичерпав свої здібності на внутрішньому ринку, керівництво вирішило вийти на міжнародний.

Рекламний банер Temu зі слоганом «Shop Like a Billionaire».

Реклама Temu від самого початку порушувала традиційні естетичні та маркетингові норми. Замість глянцю та відполірованих відеороликів, ми отримували часто «недороблені», «погано зняті» або навмисне грубі відео з дешевим монтажем і кричущими ціновими обіцянками.

@crush10165

Робіть покупки на Temu та відкривайте для себе дивовижні знижки на кращі товари Неймовірні знижки на все. Не пропустіть. Завантажте додаток Temu

♬ 原聲 – crush1016

Приклад рекламного ролика, побудованого на інсценованому конфлікті.

Temu знає, що більшість людей вважають їхні пропозиції (товари за 0 грн, телефон за 99 центів) шахрайством. Замість того, щоб ігнорувати це, вони самі озвучують це в рекламі. Коли героїня кричить «Ви брехуни!», вона озвучує думку глядача. Коли в кінці вона отримує товар, це повинно підсвідомо переконати скептика: «Ось, навіть вона не вірила, а все спрацювало». Швидка зміна кадрів, крики, яскраві субтитри та гучна музика не дають мозку часу на критичне мислення. Ви просто спостерігаєте за яскравою картинкою, поки вам нав’язують головний меседж: «Завантаж додаток — отримай безкоштовно». Такі ролики знімаються десятками за один день у різних варіаціях. «Дивність» та «крінжовість» — це спосіб виділитися серед тисяч інших оголошень. В мережі існує безліч підбірок реклами Temu, які викликають у користувачів суміш подиву та сміху.

Ретаргетинг

Temu вдалося виділитися завдяки використанню однієї з найпотужніших тактик цифрового маркетингу – ретаргетингу. Ця стратегія, також відома як ремаркетинг, базується на ідеї, що споживачі, які вже виявили інтерес до продукту або веб-сайту, з більшою ймовірністю здійснять покупку, якщо їм постійно про це нагадувати. Ретаргетинг працює за допомогою файлів cookie – невеликих фрагментів інформації, що зберігаються у вашому браузері, коли ви відвідуєте веб-сайт. Коли ви входите в Temu та переглядаєте товар, ці файли cookie дозволяють платформі «розпізнавати» вас на інших сторінках або в соціальних мережах, показуючи вам рекламу продуктів, які ви бачили, або навіть нових продуктів, які можуть вас зацікавити.

Цей тип цифрового маркетингу дуже ефективний, оскільки він базується на реальній поведінці споживачів. На відміну від інших видів реклами, які показують випадкові оголошення, ретаргетинг зосереджується на тих, хто вже виявив інтерес, яким би поверхневим він не був. Логіка проста: чим більше разів ви бачите продукт, тим більша ймовірність того, що ви вирішите його купити.

У травні 2023 року Комісія з аналізу економіки та безпеки США та Китаю висловила стурбованість ризиками для особистих даних користувачів у Temu після того, як Google призупинив доступ до сестринського додатку Temu – Pinduoduo у Play Store. Офіційна причина: наявність шкідливого програмного коду. Згідно з дослідженнями Grizzly Research, Temu – це “майстерно приховане шпигунське програмне забезпечення“. Програма має функції, які дозволяють збирати дані непомітно для користувачів, зокрема ті, що стосуються геолокації, галереї, мікрофону, листувань. Фахівці припускають, що цю інформацію може використовувати влада Китаю у власних геополітичних цілях.

Шопінг, який схожий на гру

Temu не зупиняється на рекламі. Щойно ви завантажуєте додаток, маркетинг продовжується в іншій формі. Досвід покупок наповнений гейміфікованою механікою: знижками, «спін-виграшами», реферальними бонусами, таймерами зворотного відліку та щоденними винагородами.

Дефіцит і терміновість спонукають людей діяти швидко. Винагороди створюють невеликі хвилі задоволення, які утримують людей зацікавленими. Результатом є додаток для покупок, який більше схожий на гру.

Приклад інтерфейсу Temu з елементами азартної гри для залучення нових користувачів.

Реакції користувачів

Реальні коментарі з Reddit та інших форумів демонструють, що для значної частини людей реклама Temu сприймається як надмірно нав’язлива та дратівлива. Її ніби неможливо уникнути: багато постів саме про те, що користувачі спостерігають рекламу Temu дуже часто, навіть якщо вони ніколи не користувалися платформою. Деякі скарги стосуються того, що кнопка «X» не закриває оголошення, а перенаправляє до сайту, що ще більше дратує.

Користувачі TikTok створили окремий жанр комедійного контенту, створюючи сатиричні пародії на агресивний маркетинг платформи. Блогери майстерно імітують плоску акторську гру, дивні ракурси зйомки та абсурдні демонстрації товарів.

@nazar_ushak

Хочу стати популярним Тгк: paskudnyky

♬ оригинальный звук – 6XT9ILS

@emo.lite23

боже скільки в мене ще топових відео ви би знали… (якби підписались🌝) #emolite #брендемоцій #тему #temu

♬ оригінальний звук – emo.lite

ТікТок-користувачі висміюють специфічну міміку акторів із реклами Temu, яка стала впізнаваним мемом

Незважаючи на критику такої реклами, стратегія працює із точки зору впізнаваності бренду. Люди можуть ненавидіти рекламу, але її запам’ятовують та обговорюють.

Яна Палчинська, магістрантка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.