У нашому медіапросторі реклама зазвичай сприймається як щось набридливе, що зупиняє перегляд відео та немов навмисно ламає увагу в найбільш невідповідний момент. Проте з активним розвитком соцмереж концепція рекламних оголошень почала змінюватись. Сьогодні чіткі межі реклами розмиваються, змішуючись із іншими типами контенту у вигляді нативної реклами. Комерційні оголошення перетворюються з нав’язливого небажаного контенту на повноцінний окремий медійний продукт, який більше не хочеться «скіпнути». Тепер реклама часто привертає увагу користувача настільки, що в дечому її можна прирівняти до блогерства чи навіть кіно та серіалів. Проте чи не несе така трансформація реклами загрозу, що глядач перестане розуміти межу між звичайним контентом і нативністю?

Так, ми всі чудово розуміємо, наскільки важливо маркувати рекламу як таку. Проте чітке позначення реклами відлякує користувачів, а тому маркетологи постійно шукають нові рішення та формати. Яскравим прикладом таких рекламних трансформацій є стратегія мережі супермаркетів «Сільпо». Їхні цікаві ідеї вже давно підкорюють увагу покупців на телебаченні, а останні роки заполонили й соцмережі. Маркетинова команда активно залучає до зйомок відомих українських акторів, артистів та блогерів, знімаючи короткі «життєві» ролики для Instagram. Та нова новорічна ідея вразила підписників сторінки «Сільпо».

На початку грудня компанія почала публікувати серії адвент-серіалу «Дім різдвяних таємниць». У ньому розповідається історія у стилі мелодрам 90-х про чоловіка, що втратив пам’ять, та його родину, яка відкриває цікаві і неочікувані сімейні таємниці. В кожній міні-серії актори рекламують товари власного виробництва «Сільпо», присвячені зимовим святам, а глядачі можуть віднайти приховані коди, які згодом мають змогу обміняти на подарункові набори. Така рекламна концепція значно відрізняється від всіх інших рішень маркетингового відділу «Сільпо» і точно користується популярністю у глядачів, оскільки кожна серія набирає по кілька тисяч лайків.

Джерело: скриншот сторінки @silpoua в Instagram

Варто згадати й про невдалі приклади застосування такого самостійного формату. Нещодавно інтернет-магазин косметики MakeUp випустили рекламний ролик, який обурив користувачів Instagram. У ролику показали закохану пару, яка обговорює плани на Новий рік. Чоловік запитує в партнерки, чи не заперечує вона, якщо на святкуванні буде його «колега Жека». Проте згодом виявляється, що Жека – це жінка, вона приходить на святкування і починає відверто фліртувати з чоловіком. Така поведінка обурює його обраницю, проте та швидко забуває про це, коли гостя дарує їй косметику від MakeUp. Вкінці жінка намагається спалити авто Жеки, аби помститися за зраду.

Підписники платформи швидко зреагували на це відео, звинувативши авторів у сексизмі та приниженні стосунків між чоловіком та жінкою. Під публікацією назбиралося багато гнівних коментарів, тому компанія видалила відео. У своє виправдання автори пояснили, що не мали на меті нікого образити. «Це відео не знімалося як рекламне. Його ідея – про підтримку себе і було зняте у гіперболізованій формі. Головний меседж – такий самий, як і в наших попередніх відео: піклуватися про себе та знаходити внутрішню опору, щоб сяяти в будь-якій ситуації», – написали на сторінці MakeUp.

Джерело: скриншот з рекламного ролика MakeUp

Чи не найбільше посприяла перетворенню реклами у окремий жанр мініісторій соцмережа ТікТок. Алгоритми платформи дають можливість формувати стрічку рекомендованих публікацій за нашими інтересами не прикладаючи для того значних зусиль. А таким чином будь-який контент може дуже швидко досягнути значно більшої аудиторії, ніж на інших платформах. З одного боку, це перевага для бізнесу, адже це легкий спосіб залучити велику потенційну базу клієнтів. З іншого ж, велика конкуренція між кріейторами спонукає до постійного пошуку кардинально нових рішень, які привертатимуть увагу користувачів ефективніше, ніж традиційні методи реклами.

Тому саме в ТікТок формат реклами у вигляді міні-фільмів чи серіалів набув найбільшого розквіту. Яскравим прикладом цього є стратегія українського відділу мережі магазинів JYSK, який вибудував у TikTok цілу систему коротких скетчів, заснованих на впізнаваних побутових ситуаціях. Завдяки гумору, самоіронії й «домашній» естетиці відео JYSK виглядають не як пряма реклама меблів, а як легко впізнавана хроніка сучасного життя, де товари бренду стають природною частиною сюжету. Маркетингова команда використовує акторів і прості сценарії, що імітують діалоги родин, сусідів чи співмешканців — саме такі сценки максимально залучають аудиторію, бо схожі на звичайний UGC-контент. У кожному ролику продукт обіграний як жарт або сюжетний поворот, а не як товар, який треба купити, що робить інтеграцію нативною й легкою для сприйняття. Такий підхід дозволяє JYSK не лише отримувати сотні тисяч переглядів, а й формувати впізнавану «міні-серіальну» естетику, яка чудово працює в умовах TikTok-конкуренції та закріплює бренд у стрічці як розважального, а не суто комерційного гравця.

Ще один цікавий кейс трансформації реклами в окремий медійний продукт демонструє TikTok-сторінка київської стоматологічної клініки IDEALE, яку веде співвласник, маркетолог і блогер Олексій Мухін. На відміну від суто брендованих роликів, Мухін будує контент у форматі особистого блогу, де стоматологія виступає не лише сервісом, а й джерелом життєвих історій, гумору та «закулісних» сценок. У відео він нерідко розігрує побутові ситуації, ставить сценки з життя клініки, а також не боїться використовувати ненав’язливу, інколи нецензурну лексику або гру слів, щоб підкреслити емоційність моменту й створити відчуття щирості. Такий підхід значно відходить від класичної реклами стоматологічних послуг, адже замість формальних порад про лікування чи ціни увагу привертають персонажні історії, реакції та жарти, що робить бренд близьким і впізнаваним для широкої аудиторії. Саме така «блогерська» манера подачі дозволяє IDEALE не лише збільшувати охоплення без значних витрат на таргетовану рекламу, а й розмивати межу між комерційним меседжем і розважальним контентом, де користувачі щиро підписуються заради харизматичного автора, а не лише заради послуг клініки.

Джерело: скриншоти сторінок @kreat.jysk та @ideale_dental в ТікТок

Попри ефективність такого формату, усе частіше постає питання: чи не зникає межа між розвагою та продажем остаточно? Коли рекламні мініісторії стають майже невіддільними від звичайного контенту, користувач починає сприймати комерційні меседжі так само природно, як і особисті блоги у стрічці. З одного боку, нативність робить взаємодію з брендом органічною та менш нав’язливою. Проте з іншого — саме ця органічність може перетворитися на приховану маніпуляцію, де глядач не завжди усвідомлює, що йому щось продають.

У контенті формату «мінісеріалів» чи «побутових сценок» бренди навмисно ховають свої продукти у сюжетах, роблячи рекламу майже невидимою. І тут уже питання не в тому, чи хороша ідея у відео, а в тому, чи має користувач можливість чітко розрізняти, де починається маркетинг.

Та поки рекламна індустрія рухається в бік розважальності, відповідь на це питання стає дедалі менш очевидною — адже межа між контентом і рекламою сьогодні зникає так само швидко, як ми гортаємо стрічку TikTok.

Ольга Демидчук, магістрантка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.