Новина стає коротшою, швидшою і візуальнішою. Те, що ще кілька років тому редакція могла пояснювати у великому тексті, сьогодні часто перетворюється на хвилинне відео або ж короткий допис. Медіа змінюють не лише майданчики, на яких працюють, а й сам спосіб розповідати про події. Причина – зміна поведінки аудиторії.

Читач дедалі рідше цілеспрямовано виділяє окремий час на споживання новин. У такій конкуренції редакції доводиться пояснювати головне швидше, простіше й у форматі, який здатен зупинити увагу хоча б на кілька секунд.

Саме соціальні мережі стали середовищем, у якому ця зміна проявилася найсильніше.

За даними Reuters Institute, серед молодої аудиторії за останнє десятиліття помітно зросла роль соцмереж як основного способу отримання новин.

Як наслідок, великі редакції почали не просто дублювати свої матеріали на різних платформах, а створювати окремий контент, адаптований під TikTok, Instagram, YouTube чи Telegram.

Змінився і сам баланс між медіа та аудиторією. Якщо раніше редакція переважно сама визначала, які теми й у якому вигляді подавати читачеві, то тепер реакцію людей видно майже миттєво — у переглядах, поширеннях, коментарях, часі перегляду та переходах. Аудиторія не керує редакцією напряму, але її поведінка дедалі сильніше впливає на те, які формати медіа розвивають і від яких відмовляються.

Соцмережі як частина редакції

Найпомітніше зміну можна побачити на прикладі великих українських медіа. Для них соціальні мережі давно перестали бути місцем, куди механічно копіюють посилання на матеріали. Вони стали окремими майданчиками зі своєю мовою, темпом і форматами.

Наприклад, «Українська правда» сьогодні працює одразу на кількох великих платформах. За даними її медіапортфоліо за березень 2026 року, видання має 1,1 млн підписників у Facebook, 296 тис. в Instagram, 1,37 млн на YouTube, 193 тис. в X, 246,6 тис. у Telegram та окрему аудиторію в TikTok. При цьому сам сайт УП залишається великим: 8,9 млн унікальних користувачів на місяць і 96 млн переглядів сторінок.

Приклад УП показує, що розвиток соцмереж не обов’язково означає відмову від традиційного для онлайн-медіа формату. Радше редакція отримує кілька паралельних способів розповісти одну історію.

Ще помітніше трансформацію можна побачити на прикладі ТСН. Бренд, який тривалий час асоціювався передусім із телевізійними новинами, на сьогодні має окрему стратегію для цифрових платформ. Тобто змінився вже не тільки вигляд новини на екрані смартфона. Під нову модель перебудовується сама редакція. Робота із соцмережами потребує окремих людей, планування, виробництва відео тощо. Тенденцію підтверджують і самі журналісти.

За результатами опитування Інституту масової інформації, проведеного з грудня 2025-го до січня 2026 року серед 193 журналістів з усіх регіонів України, 56% назвали пости у соціальних мережах одним із ключових форматів роботи своїх редакцій. В ІМІ такий результат назвали ознакою зміни самої логіки виробництва і споживання новин.

Один матеріал – мільйони різних переглядів

Те, наскільки сильно формат може змінювати охоплення журналістського продукту, добре показує досвід Суспільного.

У 2025 році документальний проєкт «NOSTOS. Повернення героїв» виходив у вигляді повноцінних епізодів на YouTube та в телевізійному ефірі, але паралельно команда адаптувала його для соцмереж. Повні епізоди першого сезону набрали 294 тисячі переглядів на YouTube. Короткі відео у форматі Shorts – понад 15 мільйонів.

Різниця між 294 тисячами та 15 мільйонами не означає, що довгий формат більше нікому не потрібен. Він виконує інше завдання: дозволяє розповісти історію повністю. Короткий формат натомість дає їй шанс потрапити до значно ширшої аудиторії.

Це важлива зміна для журналістики. Раніше скорочена версія могла бути лише анонсом повного матеріалу. Тепер для частини користувачів саме вона стає кінцевим продуктом. Людина може дізнатися про подію з одного відео у стрічці й більше нікуди не переходити.

Коли аудиторія відповідає миттєво

Але соцмережі принесли редакціям не лише додаткові перегляди. Вони дали те, чого традиційні медіа майже не мали, – миттєвий і дуже детальний зворотний зв’язок.

Суспільне, наприклад, із 2023 року розвиває YouTube-проєкт «Слей Шоу», орієнтований на аудиторію 18–35 років. За 2025 рік канал отримав близько трьох мільйонів переглядів, а під час вибору тем команда враховувала коментарі та реакції глядачів.

Для редакції це можливість краще розуміти, що хвилює людей. Але водночас саме тут з’являється суперечність. Реакція аудиторії вимірюється цифрами. Суспільна важливість теми – ні.

Детальне пояснення нового закону, бюджету чи міжнародної угоди може вимагати від людини кількох хвилин концентрованої уваги. Емоційна цитата, конфлікт або короткий відеофрагмент потребують кількох секунд. У стрічці вони опиняються поруч і конкурують за один ресурс — увагу користувача.

Саме тому зміна відносин між аудиторією та медіа виявляється глибшою, ніж просто поява ще одного каналу дистрибуції. Раніше редакція могла поставити певну тему на першу шпальту або першою у випуску й таким чином сказати аудиторії: «це важливо». Тепер після публікації відповідь приходить майже одразу. Люди показують власний вибір кліком або свайпом, а алгоритми платформ вирішують, скільком користувачам показати матеріал далі.

З одного боку, медіа отримали можливість говорити з аудиторією її мовою. З іншого – опинилися в середовищі, правила якого встановлюють не тільки вони.

Це особливо помітно серед молоді. Reuters Institute фіксує ще одну зміну: на соціальних і відеоплатформах люди віком 18–24 роки частіше звертають увагу на окремих авторів і новинних креаторів  – 51%, ніж на традиційні медіабренди – 39%.  Тож за увагу молодого користувача велика редакція сьогодні конкурує не лише з іншою редакцією, а й із блогером, автором YouTube-каналу чи людиною, яка пояснює подію за одну хвилину у TikTok.

Популярним — але за чиїми правилами?

У такій реальності відповідь на питання, чи може медіа у 2026 році залишатися популярним без соцмереж, уже не зводиться до наявності або відсутності акаунта в Instagram чи TikTok. Присутність на платформі сама по собі нічого не гарантує. Медіа має навчитися створювати для неї окремий продукт, швидко реагувати на поведінку аудиторії й водночас залишати місце для матеріалів, які не обов’язково стануть вірусними.

Показово, що Reuters Institute описує нинішній етап уже як «платформізацію» споживання новин: навіть найбільш розвинені цифрові редакції дедалі частіше зустрічаються з аудиторією не на власних ресурсах, а на майданчиках третіх сторін.

Соцмережі дали журналістиці можливість говорити з мільйонами людей у форматах, яких ще десять років тому майже не існувало. Вони зробили новину мобільнішою, швидшою і ближчою до людини. Водночас вони змінили і критерії, за якими редакція бачить успіх свого матеріалу.

Тому у 2026 році перед великими медіа постає вже не лише питання, як потрапити у стрічку користувача, а як залишатися в цій стрічці – популярним.

Ольга Остапенко, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. Івана Франка

Comments are closed.