У період президентських виборів ЗМІ – особлива мішень для політичної реклами. Шалені обсяги джинсованих публікацій змушують медіаекспертів бити на сполох. Як розпізнати джинсу і чому її так ретельно ховають журналісти?

Джинса у медіа – постійний предмет дослідження експертів Інституту Масової Інформації. «Радіо Свобода» опублікувало статтю з експертними думками редакторів та журналістів відомих медіакритичних видань «Джинса, маніпуляції та перекручування: що відбувається в ЗМІ напередодні виборів». Досліджували сутність прихованої реклами та її вплив на суспільство і онлайн-видання «Media Sapiens» у матеріалі  «Що таке джинса і з чим її їдять?» та у тексті «Перемогти джинсу – реальне завдання чи утопічна мрія?». Проблему джинси також досліджує «Детектор Медіа». Практичні поради та приклади прихованого піару у друкованих медіа наводить Роман Кабачій, історик і публіцист, журналіст-експерт на порталі «Громадський простір».

А чому ж джинсуємо?

Якщо багато медіа-трендів приходять до нас із Заходу, то на запит явища «джинси» закордонні видання мовчать. І усезнавець Гугл, до речі, теж. Натомість у вітчизняних журналістських кулуарах це явище стає дедалі популярнішою темою для обговорень.

• Джинса – приховані рекламні матеріали, створені спеціально для однобокого висвітлення переваг явища чи особи задля покращення іміджу. Джинсовані тексти вперто уникають маркування «реклама» і завжди порушують журналістські стандарти, а саме: баланс думок, відокремлення фактів від коментарів і суджень, достовірність інформації та стандарт повноти інформації. За даними ІМІ, для 68% опитаних журналістів джинса є синонімом корупції в медіа. Водночас 32% з цим твердженням не згодні.

У критичному матеріалі «МедиаОБОЗ или медиаАВАНГАРД» журналістка та медіаекспертка Наталія Лігачова стверджує, що масове падіння якості в журналістиці пов’язане з «олігархічною природою власності на основні медіаактиви в Україні. Власники використовують ЗМІ як інструментарій для досягнення політичних і бізнес-інтересів, а то й реваншу у війнах з конкурентами, цинічного самопіару, прихованої реклами та корпоративної джинси».

Своєрідні антитренди політичного піару свідчать про те, що маркована реклама про політиків, святкові великодні чи різдвяні привітання у газетах уже не працюють. Модно – диктувати свій текст журналістам і від їхнього імені подавати для довірливих споживачів інформації. Переваги вибору між традиційною політичною рекламою і джинсою очевидні – різниця у сприйнятті інформації та неагресивність рекламних матеріалів.

Що кажуть закордонні ЗМІ?

По факту – розводять руками. Явища прихованого політичного піару медіа висвітлюють в контексті непрозорості діджитал-реклами. Зокрема, The Guardian у статті «It might work too well’: the dark art of political advertising online» клопочуть над резонансами, пов’язаними з Cambridge Analytica. Voice of America хвилюється за діджиталізацію політичної реклами, особливу увагу до якої привернув сам Дональд Трамп своїми практичними, так би мовити, кейсами. У журналістському матеріалі того ж VOA «Digital Ads, Social Media Hide Political Campaign Messagin» з особливим резонансом помічено, що політики також намагаються створювати власні дії та приводи для новин. Як приклад вони наводять американського республіканця Девіна Нуньєса, який фінансував нібито сайт новин під назвою The California Republican, а виконавчий директор республіканської партії штату Мейн минулого місяця визнав, що він керує анонімним сайтом, який критикує демократів.

Коментарі американських експертів таких фактів дещо ліберальніші та менш панічні, ніж українських, оскільки масштаби явищ, звісно, різняться. «Фальшиві звинувачення не є чимось новим у політиці. Але вони використовувалися для автоматизованих телефонних дзвінків, поштових розсилок, які часто кидали в кошик або, ще в 1800-х роках, в партійних газетах, які публікувалися лише раз на день», – зазначив Гарлін Гілхріст, виконавчий директор Центру соціальних медіа в Мічиганському університеті у коментарі «Голосу Америки».

І поки українські аналітичні медіа-центри жахаються від кількості поміченої джинси у різних виданнях, зарубіжні колеги стурбовані проблемою поширення реклами у цифровому форматі соцмереж та прихованістю її замовників. Це і наша проблема, але в українських реаліях прихована реклама виходить офлайн також.

Мовою суворої статистики

А вона тут завжди невтішна. За даними Інституту Масової Інформації, протягом трьох тижнів березня 2019 року в 13 інтернет-ЗМІ було зафіксовано 916 матеріалів з ознаками замовлення політичного спрямування. З них лише 5% були марковані як рекламні, проте навіть це маркування не відповідало Закону «Про рекламу» (назвами рубрик були «Актуально», «Новини компаній», «Вибори»). Повна вибірка становила близько 50 тисяч новин. Видання «Українська правда» також писало про максимальні показники джинси у медіа за останніх 5 років, цитуючи виконавчу директорку Інституту Масової Інформації Оксану Романюк. На думку експертки, причинами таких негативних показників є складна економічна ситуація на медіа-ринку, зростання тиску власників на медіа, а це впливає на якість.

Не слід забувати, що джинса – це про політичні інтереси та їх просування. Під час виборів ця проблема особливо загострюється, тож ІМІ виокремив і сферу чорного піару та контрагітації у журналістській обгортці як різновид джинси. У таку контрагітацію у ЗМІ потрапив П. Порошенко: проти нього спрямовано 72% замовних матеріалів із чорним піаром та агітацією; 11% чорнухи націлено на О. Вілкула та Є. Мураєва, 10% на Ю. Тимошенко та 6% на В. Зеленського.

І ще трішки цифр. Фахівці ГО «Чесно», які займаються моніторингом політичних процесів в Україні проаналізували фінансові звіти партій. У 2017 році вони подали резонансну аналітику «Народного фронту» під назвою «Золото партій». Експерти виявили 646 джинсованих повідомлень у ЗМІ про цю партію. І провівши звичні калькуляції вирахували, що близько 1,3 млн. грн. не потрапило до звітів «Народного фронту», якщо припустити, що кожна новина коштувала всього 2000 грн. І це лише онлайн-ЗМІ.

Джинса під лупою медіаекспертів

За найсвіжішими даними Інституту Масової Інформації, у березні 2019 рейтинги джинсарів очолило видання «Обозреватель» – 189 матеріалів за три періоди моніторингу в березні, а також на сайті 112-го каналу (112.ua) – 184 матеріали та сайті «Знай.юа» (znaj.ua) – 120 матеріалів. За ними розташовані NewsOne (107); РБК-Україна (88) та «Гордон» (65).

Головним виконавцем джинси стала «Опозиційна платформа – За життя» – а це близько третини (31%) політичних матеріалів з ознаками замовності в березні 2019-го. Стосувалися вони кандидата в Президенти Юрія Бойка, який є співголовою цієї політсили. До прикладу, типовий джинсовий матеріал розмістили про «Опозиційну платформу – За життя» у статті від NewsOne. У ньому можна помітити:

– відсутність інфоприводу з позиції журналістики;

– посилання на прес-службу партії без особливо важливих подій та запитів;

– однобока подача політичної особи, акцент виключно на позитивах політика;

– інформаційний дисбаланс;

– і найголовніше – відсутність позначки «Реклама».

Друге місце серед замовників джинси посіла Юлія Тимошенко, на користь якої було зафіксовано 15,5% прихованих матеріалів. До прикладу, начебто претендує на інформаційну замітку і ось цей матеріал. Будь-яке рекламне маркування у ньому відсутнє, але прочитавши матеріал зрозуміло – джинса. Інформпривід начебто про мітинг у Кам’янці-Подільському, а стаття виключно про гасла та політичний курс Тимошенко. Про якісь журналістські стандарти очевидно не може йти мова.

На користь Володимира Зеленського та Петра Порошенка в моніторинговий період було розміщено по 10% політичних матеріалів з ознаками замовності. От з висвітленням подій за участі чинного Президента може здатися, що джинса не така вже й джинса. Він публічна особа, і про події з його життя, заяви суспільство має бути проінформовано. Проте відверте нехтування важливістю новинного приводу таки видає приховану рекламу. Наприклад, у матеріалі на «РБК-Україна» привертає увагу заголовок «Порошенко заявив, що Крим буде повернуто “одразу після президентських виборів”». «За його словами, не існує більш важливого завдання для України, української влади і президента, ніж забезпечити відновлення територіальної цілісності України […] І Крим буде повернуто Україні. Ми зробимо все можливе, щоб це було зроблено якнайшвидше, одразу же після президентських виборів. […] Те саме буде з Донбасом», – додав Порошенко». Таким є наповнення усієї замітки. Дещо таки дме піаром без важливої позначки «реклама».

Володимир Зеленський у рівному відсотковому співвідношенні ділить 3 місце головних замовників джинси разом з Петром Порошенком. Зокрема, антивзірець джинси подало видання «Рівне-Вечірнє». Лише чого вартує заголовок «Зеленський у Рівному: аншлаг і повна відсутність агітації (ФОТО)». А далі у матеріалі однобоко розповідається про те, як «Кварталу 95» в останній момент відмовили в оренді зали, яка належить Міністерству оборони України. «Відмова виглядала цинічно, оскільки артисти, починаючи з 2014 року, весь час допомагають військовикам – і фінансово, і даючи концерти поблизу передової. На думку «кварталівців», зрив концертів у Вінниці є яскравою ілюстрацією брудної політичної гри, адже місто є «рідним» для чинного президента України» – зауважено у статті. Ну а попри це ще раз не зайвим для цих журналістів здалося нагадати, що захід аж ніяк не пов’язаний із передвиборчою агітацією. І завершили матеріал словами про лідерські позиції рейтингів Зеленського та про благі наміри кандидата в президенти зблизитися з українцями «через розуміння їхніх найболючіших проблем та спільну роботу».

Нижче у рейтингу джинсарів знаходяться Анатолій Гриценко (9%), Віталій Кличко (3,5%) та Олександр Вілкул (3%).

Епілог

Цифри замовлених журналістських матеріалів зростають і відповідно – знижується якість журналістики.

«Телеканали джинсують не тому, що їм подобається, а тому що це «зашито»  в їхній економічній моделі, – зауважує медіа-аналітик Отар Довженко. – З одного боку, вони дотаційні і залежні від власників, які наказують їм джинсувати, захищати і просувати свої та політичних союзників інтереси. З іншого – їм також треба заробляти гроші, а одна із форм заробляння грошей на медіаринку – поширення джинси. Єдине, як може вплинути медіакритика – зробити це явним, аби люди чітко знали, що це є джинса, і вміли її відрізнити. Медіакритика може показати, як на певному каналі зі всіх політичних сил кожен день транслюють саме «Опозиційний блок». І підказати, що матеріалам цього каналу, принаймні, в цей період не варто довіряти».

Можливих сценаріїв багато, але всі вони поки що залишаються на словах і у сподіваннях медіа-експертів. Повинен бути ефективний механізм саморегуляції медіа, суворіше законодавство щодо прихованої реклами чи критичний у сприйнятті інформації та медіаграмотний читач? На кого тицьнути пальцем у бік винних у цих процесах та хто відповідальний за боротьбу з джинсою? Думки аналітиків розходяться.

Мабуть, необхідна активність громадських організацій у рухах проти джинси і створення експертного аналітичного центру, у повноваженнях якого буде законодавчо прописано суворі покарання, позбавлення ліцензій та штрафи для ЗМІ. До прикладу, ГО «Інститут Масової Інформації» має у штабі професійні кадри медіа-аналітиків та експертів, але його функція досі, на жаль, інформативно-просвітницька. Повинно бути продумане суворіше рекламне законодавство, зокрема з фокусом уваги на численні прецеденти джинси у медіа.

Ну і особлива роль належить журналістам та читачам. У такому випадку найкращим двигуном процесів саморегуляції є розуміння принципів і стандартів журналістики та критично-свідоме сприйняття інформації. А це компетенція освіти і, очевидно, ці процеси триватимуть не один рік.

Зоряна Юзвін, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І. Франка

Comments are closed.